전 세계적으로 소셜네트워크서비스(SNS)의 이용이 확산되었으며, 스마트기기의 보급의 확대로 전 연령대에서 인터넷의 사용 증가와 함께 SNS의 이용도 급속도로 확산되었다. 새로운 커뮤니케이션 도구로 자리 잡은 SNS는 산업 전반적으로 입소문 마케팅의 주요 수단으로 활용되고 있다. 외식산업에서도 SNS는 필수적인 마케팅 채널로 자리매김 하였으며, 외식업체들은 SNS를 통해 소비자와 관계를 형성하고 의사소통하기 위해 노력을 기울이고 있다. 효과적으로 SNS를 활용하여 소비자와 관계를 형성하기 위해서는 외식업체의 SNS를 이용하는 외식소비자에 대한 파악이 선행되어야한다.
따라서 본 연구에서는 외식소비자의 SNS 이용 동기 요인을 파악하고, 동기 요인에 따라 SNS의 참여 정도에 미치는 영향을 확인하며 궁극적으로 레스토랑에서의 구매의도에 미치는 영향을 검증하였다. 결과적으로 국내 외식소비자의 SNS를 이용한 행동특성을 구체적으로 파악하여 외식업체의 효과적인 SNS의 활용을 위한 실무적 시사점을 제안하였다.
본 연구는 2014년 10월 20일부터 10월 23일까지 최근 1개월 이내에 외식업체의 SNS를 이용한 경험이 있는 외식소비자를 대상으로 수집되었으며, 최종 517명의 응답지가 최종 분석에 사용되었다. 자료 분석은 SPSS 18.0과 AMOS 18.0응 이용하여 표본의 특성 분석 및 연구가설 검증을 실시하였으며, 빈도분석, 신뢰도 분석, 요인분석, 구조방정식모형분석을 실시하였다. 본 연구의 결과는 다음과 같다.
첫째, 외식소비자의 SNS 이용 동기와 수동적 참여와의 영향관계의 검증결과 사회적, 경제적 이용 동기는 수동적 참여에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 정보탐색적 이용 동기와 오락적 이용 동기는 수동적 참여에 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다.
둘째, 외식소비자의 SNS 이용 동기와 수동적 참여와의 영향관계 검증 결과, 심리적 이용 동기는 수동적 참여에 부(-)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한, 심리적 이용 동기가 수동적 참여에 미치는 영향이 가장 크게 나타났다.
셋째, 외식소비자의 SNS 이용 동기와 능동적 참여와의 영향관계 검증 결과, 정보탐색적, 심리적, 사회적, 오락적, 경제적 이용 동기 모두 SNS에의 능동적 참여에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 특히, 능동적 참여에 미치는 상대적 영향은 심리적 이용 동기가 가장 큰 것으로 나타났다.
넷째, 외식소비자의 SNS 참여가 구매의도에 미치는 영향관계 검증 결과, 참여 정도에 상관없이 레스토랑에서의 구매의도에 정(+)의 영향을 미쳤으며, 능동적으로 참여하는 외식소비자의 경우 구매의도가 더 큰 것으로 나타났다.
이러한 연구 결과를 통해 도출된 시사점은 다음과 같다.
첫째, 선행연구를 바탕으로 대표적인 SNS 이용 동기 요인을 고려함으로써, 각각의 이용 동기 요인이 SNS에의 참여에 미치는 영향관계에 차이가 있음을 확인하였다. 둘째, 이용 동기 요인이 SNS에의 참여도에 미치는 영향을 수동적/능동적 참여로 구분하여 외식소비자의 행동을 더욱 세분화 하여 파악하고자 하였으며, 궁극적으로 외식소비자의 SNS 이용이 레스토랑에서의 구매의도에 미치는 영향관계를 설명할 수 있는 연구모형을 제시하였다.
셋째, 외식소비자의 SNS 이용 동기와 참여도와의 영향관계를 바탕으로 SNS를 이용하는 외식소비자에 대한 세분화된 행동 파악과 더불어 외식업체의 SNS의 효과적인 활용을 위한 다양한 마케팅 방안을 제안한데에 실무적 시사점이 있다.
본 연구의 한계점을 제시하였으며, 향후 외식소비자의 인구통계학적 특성을 이용한 분석을 통해, 외식소비자의 행동 특성을 목적에 맞게 세분화 하여 맞춤형 타깃에 적합한 SNS 마케팅 활용방안에 대해 연구해 볼 것을 제안한다.

This study was designed to report the relation between five motivation components(informational, social, psychological, entertainment, and monetary motivations) and consumers’ two types of usage behavior (passive participation and active participation), which ultimately lead to purchase intention at the restaurant. The email based survey was administered and the total of 517 questionnaires were used in this study. For the analysis, frequency analysis, reliability analysis, factor analysis, and structural equation modeling analysis were conducted by using SPSS 18.0 and AMOS 18.0. The results of data analysis are present as follow.
First, Among the motivation components, social and monetary motivations had a positive significant effect on passive participation, however informational and entertainment motivations had not effect on passive participation.
Second, psychological motivation had a negative significant effect on passive participation and it was the most influential component to the passive participation among the motivation components.
Third, all five motivation components were had a positive significant effect on the active participation and the psychological motivation was the most influential component.
Fourth, participation to the SNS had a positive significant effect on purchase intention at the restaurant and active participation was more influential than passive participation.
The implication of this study are as in the following.
First, as considering five motivation components of restaurants’ SNS users, it was confirm that there were some differences in the relationships between motivations and user participation. Second, this study suggested the research model explaining the customers‘ behavioral differences in SNS usage, which ultimately lead to purchase intention at the restaurant.
Third, this study provide some implications establishing marketing strategy in the restaurant industry. Some future studies could be designed to examine the associations of general personal characteristics(e.g., age, gender etc.), motivation and user participation to have a more comprehensive understanding.