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논문 기본 정보
- 자료유형
- 학위논문
- 저자정보
- 지도교수
- 나준희
- 발행연도
- 2015
- 저작권
- 한국교통대학교 논문은 저작권에 의해 보호받습니다.
이용수1
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바이럴 마케팅(Viral Marketing)은 상업 광고가 이윤창출 메시지를 포함하고 있어 소비자들로부터 거부감을 유발하는데 반해 친숙한 주변사람을 통해 전달되는 구전(Words of Mouth: WOM)을 활용함으로써 비용절감과 신뢰도면에서 강점을 가지고 있다.
그러나 바이럴 마케팅의 성공 과정과 결과를 과학적으로 정의하기 어려워 예술의 경지로 평가하기도 할 뿐 아니라 자칫 간섭으로 받아들여져 부정적 결과를 양산할 우려마저 있다.
하지만 이러한 어려움에도 불구하고 바이럴 마케팅에서 가장 효과적인 전략은 파종 프로그램(Seeding Programs)이라는데 대부분 학자들이 동의하고 있다. 그렇지만 선행연구에서는 어떤 수단으로, 누구를 대상으로, 어떤 상품에 적용했을 때 기업이 원하는 방향성을 가질 것인가에 관한 연구는 없었다.
따라서 본 연구에서는 파종 프로그램의 효과적 실행방안을 연구하였다.
먼저 파종 프로그램을 실행하는 구전 전달 경로는 말(oral)과 문자(written)의 형태를 띠고 있으며 말에 의한 구전은 기본적으로 대면(face-to-face) 특성을 가지고 몸짓 언어와 함께 의사소통되어 감정 전달이 용이할 뿐 아니라 상호 동기화(interaction synchrony)를 유도한다.
반면 문자에 의한 구전은 말보다 본능으로부터 멀고 학습이 어려울 뿐 아니라 구성과 해석이 용이하지 않아 정보전달의 동시성이 결여되고 오직 메시지만을 전달함으로써 의사소통이 제한되는 측면을 보인다. 따라서 구전의 소통경로는 말에 의한 경우가 문자에서보다 긍정적 결과를 유도한다.
한편 사람은 자신과 타인을 내집단과 외집단으로 구분하고 내집단에는 동화와 신뢰를 보이는 반면 외집단에는 대조와 경계를 나타내는 집단간 편향(intergroup bias)을 보인다. 그러나 내집단 구성원의 뛰어난 성과는 자기 평가시 상위 비교표준으로 작용하여 자신을 보잘 것 없는 존재로 느끼게 만들고 불편함과 시기를 유발하며 이러한 비교효과는 외집단 보다 내집단에서 강화된다.
또한 쾌락재는 즉각적인 충족을 요구하는데 이러한 현상은 서열화된 집단에서 보다 비슷한 수준의 동료간의 비교에서 강화되어져 쾌락재와 시기심의 높은 연관성을 보이며 시기를 느끼게 만드는 대상과 비슷해지려는 욕구인 충동구매를 자극한다.
이에 따라 본 연구에서는 파종 프로그램의 수단인 구전을 실행함에 있어 구전의 양상(말에 의한 vs. 문자에 의한), 사회적 관계(내집단 vs. 외집단), 상품유형(쾌락재 vs. 실용재)간에 어떻게 상호작용하여 소비자 구매의도에 영향을 미치는가에 관한 연구를 진행하였다.
연구결과, 파종 프로그램에서 사용하는 구전은 메시지 그 자체만을 전달하는 문자 구전에 비해 몸짓 언어를 포함하고 정서전달이 용이하며 면대면의 속성을 가진 말에 의한 구전의 효과가 높았으며 외집단 보다는 내집단 구성원 구전의 효과가 높았다.
또한 내집단 구성원을 대상으로 쾌락재에 대해 말로 구전을 전달할 경우 가장 큰 긍정적 효과가 나타났으며 외집단, 실용재, 문자에 의한 속성 반영시 평균(M=4.00) 이하의 효과를 보였는바 이는 기업의 마케팅 전략 수립시 어떻게(how)에 해당하는 해법을 제시했다는 점에서 연구의 의의가 있다.
그러나 바이럴 마케팅의 성공 과정과 결과를 과학적으로 정의하기 어려워 예술의 경지로 평가하기도 할 뿐 아니라 자칫 간섭으로 받아들여져 부정적 결과를 양산할 우려마저 있다.
하지만 이러한 어려움에도 불구하고 바이럴 마케팅에서 가장 효과적인 전략은 파종 프로그램(Seeding Programs)이라는데 대부분 학자들이 동의하고 있다. 그렇지만 선행연구에서는 어떤 수단으로, 누구를 대상으로, 어떤 상품에 적용했을 때 기업이 원하는 방향성을 가질 것인가에 관한 연구는 없었다.
따라서 본 연구에서는 파종 프로그램의 효과적 실행방안을 연구하였다.
먼저 파종 프로그램을 실행하는 구전 전달 경로는 말(oral)과 문자(written)의 형태를 띠고 있으며 말에 의한 구전은 기본적으로 대면(face-to-face) 특성을 가지고 몸짓 언어와 함께 의사소통되어 감정 전달이 용이할 뿐 아니라 상호 동기화(interaction synchrony)를 유도한다.
반면 문자에 의한 구전은 말보다 본능으로부터 멀고 학습이 어려울 뿐 아니라 구성과 해석이 용이하지 않아 정보전달의 동시성이 결여되고 오직 메시지만을 전달함으로써 의사소통이 제한되는 측면을 보인다. 따라서 구전의 소통경로는 말에 의한 경우가 문자에서보다 긍정적 결과를 유도한다.
한편 사람은 자신과 타인을 내집단과 외집단으로 구분하고 내집단에는 동화와 신뢰를 보이는 반면 외집단에는 대조와 경계를 나타내는 집단간 편향(intergroup bias)을 보인다. 그러나 내집단 구성원의 뛰어난 성과는 자기 평가시 상위 비교표준으로 작용하여 자신을 보잘 것 없는 존재로 느끼게 만들고 불편함과 시기를 유발하며 이러한 비교효과는 외집단 보다 내집단에서 강화된다.
또한 쾌락재는 즉각적인 충족을 요구하는데 이러한 현상은 서열화된 집단에서 보다 비슷한 수준의 동료간의 비교에서 강화되어져 쾌락재와 시기심의 높은 연관성을 보이며 시기를 느끼게 만드는 대상과 비슷해지려는 욕구인 충동구매를 자극한다.
이에 따라 본 연구에서는 파종 프로그램의 수단인 구전을 실행함에 있어 구전의 양상(말에 의한 vs. 문자에 의한), 사회적 관계(내집단 vs. 외집단), 상품유형(쾌락재 vs. 실용재)간에 어떻게 상호작용하여 소비자 구매의도에 영향을 미치는가에 관한 연구를 진행하였다.
연구결과, 파종 프로그램에서 사용하는 구전은 메시지 그 자체만을 전달하는 문자 구전에 비해 몸짓 언어를 포함하고 정서전달이 용이하며 면대면의 속성을 가진 말에 의한 구전의 효과가 높았으며 외집단 보다는 내집단 구성원 구전의 효과가 높았다.
또한 내집단 구성원을 대상으로 쾌락재에 대해 말로 구전을 전달할 경우 가장 큰 긍정적 효과가 나타났으며 외집단, 실용재, 문자에 의한 속성 반영시 평균(M=4.00) 이하의 효과를 보였는바 이는 기업의 마케팅 전략 수립시 어떻게(how)에 해당하는 해법을 제시했다는 점에서 연구의 의의가 있다.
목차
제 1 장 서 론 1제 1 절 연구의 배경 및 목적 1제 2 절 연구의 구성 5제 2 장 이론적 배경 6제 1 절 구전 61. 바이럴 마케팅 62. 파종 프로그램 113. 구전 174. 온라인 구전 vs. 오프라인 구전 21제 2 절 정보소통과 정보처리 261. 언어와 비언어 262. 말에 의한 구전 vs. 문자에 의한 구전 31제 3 절 내집단 vs. 외집단 331. 사회적 정체성 이론 332. 내집단에서 동화 vs. 대조 383. 시기 39제 4 절 제품 분류 441. 쾌락재와 실용재 442. 위치재와 물적재 473. 충동구매 49제 3 장 가설의 설정 54제 1 절 구전 유형과 내집단 vs. 외집단 54제 2 절 쾌락재(vs. 실용재), 친밀함에서 동화 vs. 대조 55제 3 절 시기와 충동구매 57제 4 장 실 험 60제 1 절 연구방법 601. 실험설계 및 실험 참가자 602. 변수의 측정 60제 2 절 실험결과 631. 조작검증 632. 가설검증 63제 5 장 결 론 78제 1 절 연구결과 요약 및 시사점 78제 2 절 연구의 한계점 및 향후 연구방향 79참고문헌 81설문지 96
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