국문요약

라포(rapport)형성과 쇼핑성향이 헤어제품 구매행동 및 신뢰형성에 미치는 영향

미용서비스는 서비스의 특수성이 강하기 때문에 유형의 재화를 다루는 업종이나 접촉도가 약한 서비스 업종과는 달리 서비스 관리체계에 대한 보다 적극적인 시도가 필요하다.
또한 고객과의 상담 및 대화 분석을 통하여 고객의 성향을 파악하는 것은 고객으로 하여금 적합한 제품의 구매행동을 증가시키고 아울러 미용 종사자와 친밀감을 형성시켜 재방문 의도를 높이는데 효과적인 방법이라 할 수 있다.
이에 본 연구에서는 첫째, 미용서비스 경영자와 종사자에게 라포형성의 중요성을 인식시키고, 이를 통하여 고객에게 신뢰와 만족감을 제공할 수 있는 적합한 서비스 전략을 수립하도록 하며, 둘째, 미용 종사자와 고객간의 라포형성에 따른 친밀도와 고객의 쇼핑성향이 헤어제품 구매행동에 어떠한 영향을 미치는지에 대해 알아보고 이를 통하여 헤어제품판매에 대한 전략적인 마케팅 수립의 기초자료를 제공하고자 한다.
본 연구는 실증조사를 위하여 2014년 1월 16일부터 2월 24일까지 서울·경기·인천지역 소재의 미용실에서 미용서비스를 받고 있는 남?여를 대상으로 1000부의 설문지를 배포하여, 최종 942부를 수거, 응답이 불성실한 24부를 제외한 918부를 최종 분석자료로 사용하였다. 자료분석은 SPSS v.20.0 통계프로그램을 이용하여 빈도분석, 교차분석, 요인분석, 신뢰도분석, 다중회귀분석을 실시하였다.
본 연구를 통한 연구결과는 다음과 같다.
첫째, 조사대상의 일반적 특성을 알아본 결과, 인구통계학적 특성은 대학교 재학 또는 졸업의 학력에 월평균 100만원 이상에서 300만원 미만의 소득을 가진 20세 이상에서 30세 미만의 서울거주 여성으로 직업은 서비스직과 사무직이 가장 높게 나타났다.
둘째, 라포와 쇼핑성향, 헤어제품 구매행동, 고객만족, 재방문의도, 구전의도의 차원을 알아본 결과, 라포는 단일차원으로 분류되었으며, 쇼핑성향은 브랜드추구, 합리적구매, 충동적구매, 충성적구매, 편의지향, 동조성구매, 유행추구의 일곱 가지 요인으로, 헤어제품 구매행동은 전문가추천, 관계지향, 구매만족민감, 추천부담, 가격민감의 다섯 가지 요인으로, 고객만족, 재방문의도, 구전의도는 신뢰형성의 단일차원으로 분류되었다.
셋째, 라포형성이 헤어제품 구매행동에 미치는 영향을 알아본 결과 라포형성의 단일차원은 헤어제품 구매행동의 전문가추천, 관계지향, 구매만족민감의 세가지 요인에 통계적으로 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
넷째, 라포형성이 신뢰형성에 미치는 영향을 알아본 결과 라포형성의 단일차원은 신뢰형성의 고객만족, 재방문의도, 구전의도에 통계적으로 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
다섯째, 쇼핑성향이 헤어제품 구매행동에 미치는 영향을 알아본 결과 쇼핑성향은 구매행동요인에 통계적으로 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
여섯째, 쇼핑성향이 신뢰형성에 미치는 영향을 알아본 결과 쇼핑성향의 일곱 가지 요인 중 ‘합리적구매’ 요인을 제외한 나머지 여섯 가지 요인은 신뢰형성의 고객만족, 재방문의도, 구전의도에 통계적으로 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
일곱째, 헤어제품 구매행동이 신뢰형성에 미치는 영향을 알아본 결과 헤어관리제품 구매행동의 다섯 가지 요인 중 ‘가격민감’ 요인을 제외한 나머지 네 가지 요인은 신뢰형성에 통계적으로 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
이상의 결과들을 종합해보면, 고객이 요구하는 주관적, 심리적 효용의 만족과 편익을 제공하고 좀 더 나은 미용 서비스를 정착시키는데 라포형성은 중요한 역할을 하고 있음을 알 수 있다. 그러므로 라포형성을 위한 노력과 고객에 대한 심층적인 이해 및 접근에 노력을 기울이는 것이야 말로 침체되고 있는 미용 산업의 발전에 매우 효과적인 방안인 동시에 기업의 생존과 번영에 핵심이 되는 충성고객을 유지·발전시키는 데에도 매우 중요한 역할을 할 것으로 사료된다.
또한, 본 연구에서는 대상자가 서울·경기·인천 지역 거주자로 한정되었으므로, 후속 연구에서는 지역범위를 확대하고, 종사자와 경영주 관계에서 라포형성에 따른 직무몰입 및 만족도를 조사하여 이에 따른 서비스몰입과 경영성과와의 관계를 알아보고, 서비스의 제공자와 이용자의 양쪽 측면 비교연구를 실시함으로써 향후 미용 산업 서비스의 개선과 종사자들의 교육 자료에 적극 활용되기를 기대해본다.

ABSTRACT

The Influences of Rapport Formation and Shopping Tendency on Hair Goods Purchase Behavior and Confidence Building

Na Kyung Kang
Dept. of Beauty Arts,
The Graduate School of
Seo-Kyeong University

Hairdressing service, because of its strong distinctiveness, is in need of very aggressive approach toward service management system unlike other industries dealing with tangible goods or service sectors having weak contact.
In addition, understanding the customers'' tendency through the analyses of consultations and dialogues with them can be considered to be an effective way for raising their second visit intentions by assisting the customers to further their appropriate purchase behavior for products and also to build up their familiarity with hairdressing service providers.
This study aims first to direct hairdressing service management and employees to understand the importance of rapport formation and thereby to set up the appropriate service strategy for providing the customers with confidence and satisfaction ; second to investigate the influences of the familiarity, based on the rapport forming between hairdressing service providers and their customers, and the customers'' shopping tendency on the hair goods purchase behavior; and thereby to supply the basic data for strategic marketing planning on hair goods sale.
In this study, for conducting an actual investigation, 1,000 copies of questionnaire were distributed to the subjects of male and female customers receiving hairdressing service at hair shops located in Seoul, Gyeonggi and Incheon areas, during the period from January 16th to February 24th of 2014, of which 942 copies were collected and 918 copies, excluding 24 copies with insufficient responses, were used for final analysis. For the data analysis, SPSS v.20.0 statistics program was selected and frequency analysis, cross tabulation analysis, factor analysis, confidence analysis, and multiple regression analysis were performed.
The study results are as follows.
First, as to the general characteristics of study subjects, the highest demographic features were female residents of Seoul with the educational background of attending or being graduated from colleges, a monthly average income of 1 million to 3 million Won, in the age group of 20s to 30s, and having the jobs of service or office works.
Second, as to the dimensions of rapport and shopping tendency, hair goods purchase behavior, customer satisfaction, second visit intention, and oral recommendation intention, the rapport was classified into a single dimension; the shopping tendency was classified into seven factors of brand pursuit, rational purchase, impulsive purchase, loyal purchase, convenience orientation, conformity purchase, and trend pursuit; hair goods purchase behavior was classified into five factors of expert''s recommendation, relationship orientation, purchase satisfaction sensitivity, recommendation pressure and price sensitivity; and customer satisfaction, second visit intention, and oral recommendation intention were classified into a single dimension of confidence building.
Third, as to the influences of rapport forming on hair goods purchase behavior, the single dimension of rapport forming had a statistically significant influence on three factors of expert''s recommendation, relationship orientation, and purchase satisfaction sensitivity.
Fourth, as to the influence of rapport forming on confidence building, the single dimension of rapport forming had a statistically significant influence on customer satisfaction, second visit intention, and oral recommendation intention of confidence building.
Fifth, as to the influence of shopping tendency on hair goods purchase behavior, the shopping tendency had a statistically significant influence on the factors of purchase behavior.
Sixth, as to the influence of shopping tendency of confidence building, six out of seven factors of shopping tendency, excluding ''rational purchase,'' had a statistically significant influence on customer satisfaction, second visit intension, and oral recommendation intension of confidence building.
Seventh, as to the influence of hair goods purchase behavior on confidence building, four out of five factors of hair goods purchase behavior, excluding ''price sensitivity'' factor, had a statistically significant influence on confidence building.
Putting the above results together, it is learned that rapport forming plays an important role in providing the satisfaction and benefits of subjective and psychological utility that customers demand and setting up better hairdressing service. Therefore, it is considered that exerting efforts for rapport forming along with in-depth understanding and approach toward customers is to serve as a very effective way for the growth of presently depressed hairdressing industry and concurrently to play a very important role in keeping and expanding loyal customers that are crucial to business survival and prosperity.
In addition, since the subjects were limited to the residents of Seoul, Gyeonggi and Incheon areas in this study, it is expected that in the future studies the regional scope is enlarged, the levels of job immersion and satisfaction, based on rapport formation resulting from the employee-management relationship, are checked up to understand the relations between service immersion and management performance, and the studies are actively used in the improvement of future hairdressing industry service and as employee training materials through conducting comparative researches on the sides of both service providers and recipients.