지금까지 가든투어는 캐나다의 부차드가든이나 프랑스의 베르사이유 궁전 등 세계적인 가든을 찾는 관광객을 통해 오랫동안 이루어져 왔고, 국내에서도 순천만 정원박람회, 가고파축제, 천리포 수목원, 아침고요수목원 등을 찾는 방문객이 증가하고 있는 만큼 가든관광은 우리의 생활에 밀접한 대상이었다. 이에 따라 연구의 필요성이 계속해서 증대되어 왔지만, 국내에서는 가든관광에 대한 연구가 이루어지지 않았다. 이에 본 연구는 가든관광에 대한 효과적인 마케팅 전략을 수립하기 위하여 일정한 공간에 인공적으로 조성된 조경시설로 관광객을 유인하기 위해 상시 관리, 운영되는 장소인 상설가든과 특정 일자에만 조성하여 관리 및 운영되는 장소인 비상설가든으로 구분하여 비교 관점에서 다원적이고 복합적인 가든관광객의 방문동기 분석을 통한 시장세분화 연구를 실시하였다. 연구목적 달성을 위해 상설가든과 비상설가든의 방문객을 대상으로 조사를 실시하여 가든 방문객의 방문동기에 대한 군집분석을 통한 차이검증(T-test)과 일원분산분석(ANOVA), 행동의도와의 영향 관계를 파악하기 위한 다중회귀분석을 실시하여 상설가든과 비상설가든 방문객의 방문동기의 차이와 행동의도에 대한 영향관계를 파악할 수 있었다.
연구결과 첫째, 인구통계적인 특성에서는 외국의 사례(Benfield, 2013)와 비교하였을 때 성별과 연령에서는 유사하였으나 학력, 소득, 직업에서는 차이가 있었으며, 둘째, 방문동기에 있어서는 상설가든을 찾는 방문객들은 일탈과 힐링, 기분전환 등을 위해 가든을 찾는 반면, 꽃을 주제로 한 축제인 비상설가든을 찾는 방문객들은 일탈과 기분전환 외에 축제 자체가 좋아서 방문을 하는 것을 알 수 있었다. 셋째, 상설가든과 비상설가든을 다목적추구형, 단순참가형, 위락추구형으로 나누어 군집간의 요인 평균값 비교에서는 상설가든은 3개 집단에서 모두 일상탈출이 가장 높게 나온 반면 비상설가든에서는 다목적추구형을 제외한 단순참가형과 위락추구형에서 이색체험 요인의 평균값이 가장 높게 나오는 것을 확인할 수 있었다. 넷째, 상설가든과 비상설가든의 방문동기를 바탕으로 한 요인분석 결과 총 5개의 요인이 추출되었고, 이 중 3개 항목 이상이 일치하는 4개의 요인을 비교한 결과 여가관광, 일상탈출, 이색체험, 체험교류 중 이색체험 요인에서만 유의한 차이가 나타났으며, 상설가든에서는 지인과의 친목 교류에 관한 추천행동 요인이, 비상설가든에서는 가족여행 요인이 상설가든과 완전히 차별화되는 요인으로 나타났다. 또한 유의한 차이가 나타난 이색체험 요인의 동기항목인 축제프로그램, 축제를 좋아해서, 흥미로운 장소 등 3개 항목 모두 비상설가든이 상설가든에 비해 평균값이 높게 나타나 비상설가든 방문객의 방문동기의 특성을 파악할 수 있었다. 다섯째, 가설 검증 결과 관광 목적지로서 상설가든과 비상설가든의 방문동기는 군집별로 차이가 있을 것이다는 <가설 1>은 채택되었고, 관광목적지로서 상설가든과 비상설가든은 인구통계적인 특성에 따라 유의할 차이가 있을 것이다는 <가설 2>와 상설가든과 비상설가든의 방문동기는 방문객의 행동의도에 대하여 유의한 관계가 있을 것이다는 <가설 3>은 부분채택 되었다.
이러한 결과를 토대로 본 연구는 학술적 차원에서 다음과 같은 시사점을 갖는다. 첫째, 가든관광 방문객의 유형별 군집화를 통해 가든방문객 그룹에는 상설가든과 비상설가든에서 다양한 세부시장이 존재하며 이와같은 가든의 특성에 따라 방문 동기가 차이가 있음을 검증하였으며, 방문객 집단의 특성에 맞는 마케팅 전략을 구사하는 일이 가능하다는 것을 입증하였다. 둘째, 상설가든과 비상설가든은 차별화된 마케팅 전략을 사용하여야 하며 가든의 주요 방문객인 40대 이상의 여성을 표적시장으로 설정하는 것은 동일하나 상설가든은 일상탈출 요인에 중점을 두어 마케팅 전략을 수립하고 비상설가든에서는 이색체험 요인에 중점을 두어 마케팅 전략을 수립하는 일이 필요하다는 점을 입증하였다. 셋째, 전 세계적으로 매년 2억 5천만 명의 관광객이 가든을 관람하고 있는 추세이며 국제적으로 IGTN(International Garden Tourism Network)을 결성하여 가든 방문객을 유인하기 위한 다양한 방법들이 공동으로 모색 중에 있는 것이 현실이며 한국의 가든 관광지들도 국제적인 NETWORK와의 공조를 통해 세계적인 가든 관광지로의 인증과 홍보를 통해 GLOBAL 가든 방문객들을 받아들일 필요성을 제안하였다.