중국은 2013년에 들어와 한국 인바운드 관광시장의 제1시장으로 부상하였다. 중국 관광객을 유치하고 그들의 만족도를 높이기 위해서는 관광객의 의사결정과정을 알 필요가 있다. 관광객은 정보를 입수할 때 사회집단이나 환경의 영향을 받아 태도가 형성되며, 태도는 관광객의 관광목적지에 대한 선호와 함께 관광의사결정과정에 직접적으로 영향을 미친다. 관광태도와 선호는 특정 관광지의 선택행동에 영향을 미치므로 이를 통해 관광객의 행동을 예측할 수 있다. 그러므로 관광객이 관광하기 전의 태도, 관광활동 선호도, 그리고 관광한 후에의 만족도, 이 3가지 요소 간에 어떤 관계가 있는지 연구할 필요가 있다. 하지만 방문전의 관광태도, 중국인 관광객의 관광활동 선호도, 만족도의 이 3가지 요소 간의 관계에 대한 연구는 매우 미흡한 실정이다.
이러한 문제인식을 바탕으로 한 본 연구의 목적은 다음과 같다. 첫째, 이론고찰을 통해 관광태도 및 관광활동 선호도의 하위 차원을 도출하고자 한다. 둘째, 도출된 요인 간의 영향관계를 규명하고자 한다. 셋째, 관광유형 및 인구통계학적 특성에 따라서 요인 간의 차이가 있는지 확인하고자 한다. 마지막, 위의 연구결과를 바탕으로 이론적, 실무적 시사점을 제시하고자 한다.
이상의 연구목적을 달성하기 위해서 서울을 방문하는 중국인 관광객을 대상으로 설문조사를 실시하였다. 총 450부의 설문지를 배부하였고 최종 유효 표본으로 290부를 분석하였으며, 분석한 결과는 다음과 같다.
첫째, 탐색적 요인분석을 통해 관광태도의 하위요인은 인지적 태도, 감정적 태도, 그리고 행동적 태도로 분류 되었다. 관광활동 선호도는 4가지 하위차원이 도출되었으며, 각 요인은 자연관광 선호도, 역사/문화관광 선호도, 레크리에이션/한류관광 선호도, 그리고 체험/쇼핑관광 선호도로 명명하였다. 각 요인의 신뢰도는 모두 0.6이상으로 나타났다.
둘째, 가설검증을 하기 위해 다중회귀분석을 실시하였다. 가설1에서 관광태도와 관광활동 선호도 간의 관계를 분석한 결과, 행동적 태도는 역사/문화관광 선호도, 레크리에이션/한류관광 선호도, 그리고 체험/쇼핑관광 선호도에 유의한 정(+)의 영향을 미치고 감정적 태도는 체험/쇼핑관광 선호도에만 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 가설2는 관광태도 및 관광객 만족도 간의 관계를 보는 것이다. 분석결과는 인지적 태도, 감정적 태도, 행동적 태도 3가지 요인이 모두 만족도에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 가설3에서 관광활동 선호도 및 관광객 만족도 간의 관계를 보았는데 역사/문화관광 선호도와 체험/쇼핑관광 선호도만 관광객 만족도에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다.
셋째, 관광유형 및 인구통계학적 특성에 따라서 구성개념 간의 차이를 확인하기 위해서 t-test와 one way ANOVA분석을 실시하였다. 관광유형에 따른 구성개념 간 차이를 분석한 결과, 단체관광객과 FIT 간에는 인지적 태도, 감정적 태도, 행동적 태도, 체험/쇼핑관광 선호도, 관광객 만족도에 있어 유의한 집단 간 차이가 있는 것으로 나타났다. 성별에 따른 구성개념 간의 차이를 분석한 결과, 감정적 태도, 행동적 태도, 체험/쇼핑관광 선호도는 집단 간 유의한 차이를 보였다. 연령에 따라서는 감정적 태도와 체험/쇼핑관광 선호도 간에 유의한 차이가 나타났다.
이러한 연구결과를 바탕으로 이론적 시사점과 실무적 시사점을 다음과 같이 제시하였다.
이론적 시사점은 첫째, 요인분석을 통해 관광태도의 하위차원은 인지적 태도, 감정적 태도, 그리고 행동적 태도로 도출되었으며, 선행연구(김계섭?최나리, 2001; 김진완, 2011; 노용호, 2004; 양승필?곽영대, 2010; 정희정, 2013; 최정순, 1999; 한상필, 2012; Breard, 1982; Iso, 1980; Lawson et al. 1998)의 요인과 같다. 관광활동 선호도는 4가지 하위요인을 도출하였으며, 그 중에 자연관광 선호도, 역사/문화관광 선호도는 선행연구(곡효룡, 2011; 유윤희, 2009; Wahab & Pigram, 1997; Eperson, 1997)와 같은 요인을 나타내었나, 레크리에이션/한류관광 선호도, 체험/쇼핑관광 선호도는 중국인 관광객의 관광활동 특성에 따라서 기존연구에 없는 요인을 도출하였다.
둘째, 관광태도 중 행동적 태도가 역사/문화관광 선호도, 레크리에이션/한류관광 선호도, 체험/쇼핑관광 선호도에 영향을 미치는 결과는 한상필(2012)의 연구와 일치하게 나타났다.
셋째, 관광태도 중 인지적 태도, 감정적 태도, 행동적 태도가 만족도에 영향을 미치는 것은 선행연구 최나리(2000)의 연구결과와 일치하는 것으로 나타났다.
넷째, 관광활동 선호도 중 역사/문화관광 선호도와 체험/쇼핑관광 선호도가 관광객 만족도에 영향을 미치는 것은 선행연구인 한송희(2011), 한상필(2012)과 일치하게 나타났으나 김혜린?김주연(2010) 및 왕사(2013)의 연구와 다른 결과가 나타났다.
실무적인 시사점은 첫째, 역사/문화관광이나 레크리에이션/한류관광에 관련된 기관이나 관계자가 중국인 관광객을 유치하고자 할 경우는 관광객의 행동적 태도가 강한 집단을 대상으로 마케팅 활동 표적시장 선정을 실시해야 할 것이다. 중국 여행사들의 경우도 역사/문화관광이나 레크리에이션/한류관광 관련 상품을 취급하는 경우는 이러한 행동적 태도에 유의해야 할 것이다. 또한, 체험/쇼핑관광 관련 기관이나 사업자의 경우는 감정적 태도와 행동적 태도가 강한 집단을 대상으로 마케팅활동을 실시하되, 특히 감정적 태도를 중시한 마케팅이 필요하다.
둘째, 한국정부 또는 여행사 측이 관광객의 만족도를 높이려면 관광하기 전에 한국 관광에 대한 태도를 높일 필요가 있다. 국가이미지 개선, 관광홍보, 한류 등 다양한 방식을 통해서 관광객 태도를 높이는데 정부기관과 여행사 등 기업의 노력이 필요하다.
셋째, 중국인 관광객의 한국 방문 만족도를 향상시키려면 한국의 역사문화 관광지를 개발하고 전통문화를 체험할 수 있는 프로그램이나 장소를 마련해야 한다. 뿐만 아니라 쇼핑을 즐길 수 있는 장소에 대한 기반시설을 개선하거나 서비스 품질 등을 향상해야 한다.
마지막으로, 중국인 관광객을 대상으로 차별화 마케팅 전략을 세워야 한다. 중국인 관광객집단 중에서 단체관광객, 남성의 사전태도와 사후 만족도를 높일 필요가 있다. 쇼핑, 관광체험과 관련된 기관이나 관계자들은 FIT, 여성, 젊은이들을 표적시장으로 하여 다양한 마케팅 전략을 추진해야 할 것이다.
위와 같은 시사점에도 불구하고 본 연구는 다음과 같은 한계점을 지니고 있다. 첫째, 연구모형으로 관광태도, 관광활동 선호도, 관광객 만족도 간의 영향관계를 설정했다. 그러나 관광태도의 유의한 영향력이 나타나지 않았다. 따라서 관광태도의 구성차원, 영향력 등에 대한 추가연구가 필요하다.
둘째, 본 연구의 관광태도는 관광하기 전의 사전태도를 의미하는 것이다. 따라서 관광객이 한국방문하기 전에 관광태도를 조사하고 관광 끝난 후에 만족도를 조사해야 한다. 설문조사에 어려움이 있어 사후조사를 실시한 한계를 지니고 있다. 향후의 연구들은 이런 문제를 개선해서 정확한 자료를 얻을 수 있도록 조사시점의 다원화를 실시해야 할 것이다.
셋째, 최근 한국방문 중국인 관광객들은 입국지점이 다양화되고 있으나 본 조사에서는 설문조사의 표본추출에 있어서 서울지역을 방문하는 중국인 관광객을 한정하므로 분석결과의 일반화에 한계가 있다. 따라서 향후 연구에는 전국적으로 설문조사를 통해서 정확도를 높이는 필요가 있다.

The number of Chinese tourists who visit Korea has increased rapidly since the two countries established diplomatic relations in 1992. Especially in 2013, China had been the largest inbound tourism market to Korea. Therefore attracting more Chinese tourists and increasing the satisfaction are important tasks to Korea government and tourism companies. Thus it''s necessary to know Chinese tourists'' decision-making processes when they decide whether to travel to Korea or not. Tourist'' preference for a destination is affected by their attitude which can be influenced by social groups and various environmental factors. So tourist behavior and selection can be predicted through the attitude, and activity preference. Therefore, it''s necessary to research the relationship of Chinese tourists'' attitude before their visiting, activity preference and satisfaction. However, there is a lack of sufficient studies on this topic.
The purposes of this study are as follow. First, to elicit the tour attitude and preference of tour''s sub-factors through theoretical investigations. Second, to clarify the relationships of these sub-factors. Third, to confirm the differences of factors according to the respondents'' demographic characteristics. Lastly, to exhibit theoretical and practical implications based on the results of studies above .
In order to achieve the purposes of the research mentioned before, a questionnaire survey selecting Chinese tourists visiting Seoul as objects has been conducted. 450 questionnaires were distributed in total and 290 are valid. The analysis results are as follow.
Firstly, the attitude''s sub-factors are obtained, cognitive attitude, emotional attitude, and behavioral attitude. The activity preference''s sub-factors were obtained and are nature tourism preference, history/cultural tourism preference, recreation/hallyu tourism preference, and experience/shopping tourism preference.
Secondly, the multi factor line regression method was implemented to confirm the relationship of these factors. Results of Hypothesis test are as follow: First, behavioral attitude has an positive(+) effect on history/culture tourism, recreation/hallyu tourism, and experience/shopping tourism preference. Second, all factors that can affect tourists'' attitudes have an positive(+) influence on satisfaction. Third, history/culture tourism, experience/shopping tourism have an positive(+) influence on satisfaction.
Lastly, the results of assaying differences among the factors based on the respondents'' tour type and demographic characteristics are as follows. First of all, there are significant differences in tour attitudes, experience/shopping tourism preference and satisfaction between group visitors and FIT. Then, there are significant differences between male and female on emotional, behavioral attitude, and experience/shopping tourism preference. Third, there are significant differences in emotional attitude and experience/shopping tourism preference for people of different ages.
According to the results, theoretical and practical implications can be presented as follow. First, because the study about attitude before visiting, Chinese tourists'' activity preference is insufficient, this study can supplement the exiting research.
Second, a good attitude towards Korea can be obtained through leaving a good impression on Chinese visitors. And there are many things that the Korea government can do to reach this goal, such as improving the image of Korea and doing marketing promotion activities to attract and retain more Chinese tourists.
Third, the Korea government and tourism companies should improve some scenic spots or programs so that visitors can know more about Korean history and experience traditional culture. It is also necessary to improve infrastructure to make it more convenient for tourists to shop in Korea.
Besides these implications, there are also limitations. First, the research model settled the interactive relations among tour attitude, activity preference and satisfaction. However, a significant influence of tourism attitude hadn''t been illustrated. Thus, there is a need for more researches about tour attitude''s configuration dimension and influence.
Second, survey in this paper is carried out during the tour or after the tour for the reason that it''s difficult to survey a tourist on his or her attitude before the tour and his or her satisfaction after the tour simultaneously.
Lastly, the survey is limited to the Chinese visiting Seoul. A large number of surveys should be done on more tourists as tourists who visit other places of Korea.
Therefore, more works should be done to further discuss this topic in future studies.