전 지구적인 환경 변화와 새로운 인류가 직면하고 있는 다각화된 사회 문제 및 경제적 위기 속에, 오늘날 지속가능성을 위한 대안적 개념의 도구로써 공유 (Sharing)가 강조되고 있다. 이 같은 공유에 대한 관심과 가치구현의 시대적 도래로 등장한 공유가치(Shared Value)는 다양한 삶의 사회 윤리적 갈등이 내재되어 있는 장소 브랜딩에 있어, 복잡한 네트워크로 생성되는 미래의 공간 환경 창출에 대한 새로운 방법론적 지침을 제공하는 역할을 수행할 수 있다. 여기서, 이제는 단순히 브랜드의 호의적인 평가를 얻기 위한 소극적인 방법론으로서가 아니라, 브랜드와 사회와의 상호의존성을 인식하여 진화된 사회공헌활동으로써 공유가치성장(Shared Value Growth)을 도모하는 적극적인 관점에서의 장소 브랜딩 디자인이 시대 가치적으로 필요한 시점에 있다.
본 연구는 상기와 같이 미래성장 동력으로서 공유가치의 시대적 패러다임을 이해하고, 지속가능한 장소 브랜딩의 방법론을 도출하기 위한 초기 의도로 시작되었다. 이에, 일차적으로 공유가치의 개념적 범주와 장소 브랜딩의 핵심항목을 통하여 공유가치 평가지표 모형을 도출하고, 이차적으로 장소 브랜드 포지셔닝의 유형 규정 및 가치항목의 평가를 통해 공유가치 기반 장소 브랜딩 모델을 제시하는데 연구의 목적을 두었다.
연구의 범위는 공유가치의 개념을 ‘공공의 이익을 위해 사회공헌활동을 중심으로 경제 및 사회, 환경적 가치 창출을 동시에 지향하는 나눔의 가치’로 규정하고, 장소성의 복잡성과 다차원적인 성격을 이해하기 위한 개념적 범주를 다각화된 세가지 관점에서 접근하였다. 즉, 인문 사회학적 관점으로 공공성(Publiceness) 개념과 공간 환경학적 관점으로 공동체 도시모델, 그리고 디자인 경영학적 관점으로 공유가치창출(Creating Shared Value) 개념과 관련한 이론을 중심으로 공유가치의 개념적 범위를 설정하였다. 연구의 공간적 범위는 장소 브랜딩의 개념이 함축하는 구역, 도시를 포함한 지역을 중심으로 전개하였으며, 시간적 범위는 최초로 도시 브랜드 자산평가 지수(City Brand Index)를 공식화한 사이먼 안홀트(Simon Anholt) 이후 장소 브랜딩 연구가 가장 활발히 이루어졌던 2006년 이후의 문헌을 중심으로 분석하여 진행하였다.
연구의 방법은 이론 및 선행연구와 전문가 인터뷰를 거쳐 상정된 가설에 대한 정량적 검증과, 전문가 설문을 통한 사례 평가의 정성적 방법을 통해 이루어졌다. 연구의 세부적 방법은 장별로 구성하여 체계적으로 적용하였으며, 이 같은 연구 전개 과정 및 내용을 정리하면 다음과 같다.
연구의 1장에서는 공유가치의 시대적 배경과 이에 기반한 장소 브랜딩 방법론을 연구의 목적으로 제시하였으며, 연역적 해석을 통해 연구의 방법 및 범위를 전개하고 선행연구 분석을 통해 차별화된 연구의 논증을 위한 근거를 마련하였다.
연구의 2장에서는 공유가치의 개념을 이해하기 위하여 관련 문헌을 고찰하고, 장소성의 브랜드 이미지 구축 특성과 장소 브랜드 포지셔닝의 전개 유형을 파악한 후, 지속가능한 장소 브랜딩을 위한 공유가치의 개념적 접근에 대한 필요성을 모색하였다.
연구의 3장에서는 공유가치의 개념적 범주와 장소 브랜딩 핵심항목을 상정하고 장소 브랜드 포지셔닝의 유형을 규정하여, 공유가치 기반 장소 브랜딩 모델의 구조(Framework)를 제시하였다.
연구의 4장에서는 일차적으로 전문가 심층 인터뷰와 설문 조사를 통해 상정된 공유가치의 개념적 범주 및 장소 브랜딩의 핵심항목을 정량적으로 검증하였으며, 이차적으로 전문가 사례 분석을 통해 유형별 가치항목을 정성적으로 평가 및 해석하여 공유가치 기반 장소 브랜딩 모델을 제시하였다.
연구의 5장에서는 연구 내용의 종합 및 유용성을 모색하여 공유가치 기반 장소 브랜딩 연구 모델을 규명하고, 향후 지향해야 할 장소 브랜딩 구축의 디자인 방향성과 연구 모형 및 모델의 활용 가능성을 제언하였으며, 마지막으로 연구의 회고와 한계로 마무리하였다.
이상과 같은 진행 과정을 통해 본 연구에서는 공유가치 개념으로 도덕적 윤리가치(Fairness), 잠재적 기회가치(Expandability), 심미적 차이가치(Aesthetics), 유기적 순환가치(Circularity), 포용적 연대가치(Solidarity)와 같은 5가지 범주와 이에 기반한 27가지 장소 브랜딩 핵심항목을 추출 및 검증하였으며, 사례 평가를 통한 상대적 우위 분석으로 유형별 차이 가치를 파악하여 장소 브랜드 포지셔닝의 특성을 도출하였다.
결과적으로 장소성의 브랜드 이미지 구축에 있어 공유가치의 개념적 범주, 주요 핵심항목, 포지셔닝의 특성을 내재한 공유가치 기반 장소 브랜딩 모델은, 근본적으로 공공성을 위한 도덕적 윤리가치 속에서 잠재적 기회의 확장성을 위한 공동체 비지니스(Community Business), 장소자산의 고유성 확보를 위한 창조적 재생(Creative Recycling), 유기적 순환성을 위한 친환경적 조화(Ecological Harmony), 그리고 포용적 연대성을 위한 자발적 참여(Voluntary Participation)라는 공유가치 속성을 함축하며 지속가능한 장소 브랜딩의 방향성을 제언하였다.
첫째, 시민사회의 공론장으로서 브랜드 본연의 ‘차별화’ 가치와 아울러 ‘참여화’의 가치 기준에 보다 무게 중심을 두어, 이해관계자들의 자발적 참여 속에 공공복리를 도모함으로써 장소 브랜딩의 지속성을 모색할 수 있는 디자인에 대한 재고가 보다 적극적으로 이루어져야 한다. 둘째, 소외된 유무형의 장소자산에 새로운 생명을 불어넣을 수 있는 창조적 재생 및 재해석을 통해 보다 다각화된 관점에서의 전략적 접근을 활성화하여, 과거에 투영된 기억을 보존하고 공간에서 새로운 문화적 교류를 생성할 수 있는 장소 브랜딩을 개발해 나가야 한다. 셋째, 장기적인 장소 브랜딩의 경쟁력을 높일 수 있는 수단으로 세계지역화(Glocalization)를 위한 공동체 비즈니스의 활성화를 통해, 차별화된 개성과 가치를 자생적으로 주도해 나갈 수 있는 장소 브랜딩이 지향되어야 할 것이다.
끝으로, 본 연구에서 도출된 장소 브랜딩의 공유가치 평가지표 모형은 장소성의 브랜드 이미지 구축에 있어 공유가치의 개념적 범주와 핵심항목을 평가하여 전략적 디자인의 지침을 마련하는데 활용되어질 수 있다. 또한, 본 연구의 공유가치 기반 장소 브랜딩 모델은 단계별 프로세스를 통한 접근 방법을 제시하여 일관된 포지셔닝 디자인의 방향성을 설정할 수 있고, 향후 체계적으로 누적된 빅 데이터는 공유가치의 초기 포지셔닝 상황진단 도구로써의 역할을 수행할 수 있다. 이렇듯, 공유가치에 기반한 장소 브랜딩 디자인의 세분화된 방법론적 지표 생성의 유용성을 통해, 향후 장소 브랜드 포지셔닝 계획과 집행 전략의 선택과 집중에 있어 판단의 지침을 제공하는데 본 연구의 의의가 있다.
공유가치의 시대적 패러다임에서 공익을 위한 브랜딩은 일방적으로 ‘보여주고 전달하는’ 차원을 넘어 긍정적인 사고의 전환을 통해 행동의 변화를 유도할 수 있으며, 나아가 바람직한 사회문화 창출을 위한 상호 신뢰와 교류의 지속성을 낳는 토대를 제공한다. 갈수록 거대하고 첨단화되어가는 공간 환경의 도시화 이면의 난제 앞에 장소를 브랜딩의 대상으로 설정하여 공유가치의 관점에서 수행된 본 연구는, 단지 장소의 물리적 환경 디자인으로 국한된 것이 아니라 공유를 통해 개개인의 기억과 경험 공간으로의 확장과 사람들 간의 참여와 소통, 그리고 그 속에 살고 있는 주체와 그들이 만들어낼 창의적인 콘텐츠의 생성과 관계적 가치를 지향하는 장소성 실현에 일조할 수 있다. 이렇듯, 오늘날 공유의 형태로 진화되어가는 생활환경의 변화 속에 공유가치를 기반으로 사회적 담론을 형성하고 공간과 사건의 교감을 통해 구축되어지는 장소 브랜딩은, 인간 삶의 문화 및 생활양식 구현에 있어 중심적인 역할을 수행하며 나아가 지속가능한 시공간적 유토피아에 접근할 수 있는 이 시대의 방법론적 대안이 아닌가 한다.

As a common understanding that modern spatial environment development model is not proper to treat the giant challenges in society, economics and environment that the change of global environment and the new society of humans have faced, sharing has been stressed as a sustainable, alternative and new concept. Shared Value, coming with the times of value realization in such interest in and trend of sharing these days, can offer a new methodological direction to create the futuristic space environment from complex network in place branding with social and ethic conflicts of various lives. Therefore, now
place branding design is needed as a timely value not simply to gain favorite appraisal as a brand but to promote shared value growth as an evolved philanthropy by perceiving inter-dependency between brand and society from an active point of view.
This study initially started with the above intention to understand timely paradigm of shared value as a drive for development in the future and to draw out the methods for sustainable place branding. Hence, this study put its purposes firstly on drawing out ''the evaluation index model for shared value'' through key items of the conceptional range of shared value and place branding and secondly to present ''the place branding model based on the shared value'' by defining place brand positioning types and by appraising value items.
The scope of this study was to define the concept of shared value as ''the value oriented to create economic, social and environmental values at the same time for public interests,'' while the conceptional range approached from diversified three points of view to understand the complexity and full dimensional character of placeness. In other words, the concept of publicness was figured out from human-sociologic point of view, urban community model from environmental one, and the conceptional range of shared value from that of design administration by focusing on the theory related to creating shared value. Spatial range of the study is focused on districts and cities where place branding concept implies and for the timely range, publications since 2006, when place branding studies have been the most active after Simon Anholt who originally formalized the City Brand Index, were analyzed.
The study has progressed in qualitative way of cases studies with questionnaires to experts, and quantitative inspection for the hypotheses introduced through previous studies and interviews with experts. In detail, this study was organized by chapter and systematically applied for, of which development and content are as follows.
Chapter 1 presented timely background of shared value and methodology of place branding based on which as the purpose of this study, developed the method and range of the study through deductive translation and then arranged the base of the discriminated demonstration of the study through the analysis on previous studies.
Chapter 2 researched relative documents to understand shared value, learned the features of brand image building and brand positioning development type, and figured out the necessity of the conceptional approach to shared value for sustainable place branding.
Chapter 3 defined conceptional range and place branding key items for shared value, defined brand positioning types, and presented the frame work of branding model based on shared value.
Chapter 4 quantitatively firstly proved key items of place branding and conceptional range of shared value introduced through questionnaire and in-depth interviews with experts and secondly analyzed experts'' cases to qualitatively appraise and interpret the value item of each type so that it would define place branding model based on shared value.
Chapter 5 is for comprehension and utility of the study to present place branding study model based on shared value, suggesting feasible design for place branding to be made in the future and its possible uses, and concluding with remembrance and limit of the study in the end.
Through the above results of the study, 27 key items for place branding, based on 5 ranges of shared value concept such as fairness, expandability, aesthetics, circularity and solidarity have been demonstrated; while case appraisal was performed to understand difference in values of each type by
analyzing relative superiority. In this way, it has drawn out the features of place brand positioning.
In building brand images of places consequently, ''place branding model
based on shared value'' implied conceptional range of shared value, key items and positioning features, basically in ethic and moral values for public interests, implied the characters of shared values that are community business for expansion of potential opportunities, creative recycling to secure uniqueness
of places, ecological harmony for organic circularity, and voluntary participation for tolerant union and it suggested the orientation of sustainable place branding.
Firstly, it goes one step forward from the original standard value of brand ''discrimination'' to stressing more on the value of ''participation'' to seek public welfare in the middle of interested people''s volunteer participation, so that it would more actively figure out the designs with durable place branding.
Secondly, through creative revival and re-translation of isolated tangible and intangible place assets, strategic approach should be activated from more diversified point of view so that the memories reflected in the past can be kept while developing place branding to create new cultural interchange in the space.
Thirdly, through community business for globalization as a means to improve competitiveness of long-term place branding, the place branding that can voluntarily lead the discriminated characters and values should be pursued.
Finally, the ''the appraisal index model for shared value'' of place branding that are drawn out of this study can be used to prepare directions for strategic design by appraising key items and conceptional range of shared value in building brand image of places. In addition to that, ''the place branding model
based on shared value'' of this study can guide the direction of consistent positioning design by presenting a way of approach through step-wise process, while systematically accumulated big data can do a role as a tool to diagnose the initial positioning status of shared value. Like this, through the useful creation of detailed methodology index for place branding based on shared value, this study is meaningful in that it offers guidelines of determination in choice and concentration for exercise strategy of place brand positioning plans in the future.
In timely paradigm of shared value, the branding for public interests generally goes beyond ''show and tell'' and induce the change of action through the conversion into positive thoughts and then can prepare a base to give a birth to sustainable interchange based on mutual trust for the creation of desirable social culture. Facing tough issues on the back of urbanization of space environment that are getting giant and walking high-end, this study established places as an object of branding from the point of shared value so that it does not define places as physical environmental design but expands it to one with personal memory and experience through sharing, which is oriented to the relation value among participation, communication, living subjects and creative content made by them. In addition to that, in the change of living environment that are evolving into sharing type, the place branding that is built by communication between space and occasions while forming a social discussion based on shared value does a pivotal role in realizing life pattern and human life culture and then approach to the sustainable spatio-temporal utopia, which is a methodological alternative of this times.