남성복 브랜드 VMD 실태조사 및 VMD가 구매의도에 미치는 영향에 관한 연구 :

양숙경

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자료유형: 학위논문

저자정보: 양숙경 (경희대학교, 경희대학교 대학원)

지도교수: 김칠순

발행연도: 2014

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이용수2

이 논문의 연구 히스토리 (2)

2016

백화점 남성복 매장의 VMD 구성요소, 레이아웃과 연출에 관한 감정반응이 구매의도에 미치는 영향 : 남성복 브랜드 방문자와 판매자를 중심으로

양숙경 , 양희순 , 김칠순 한국디자인문화학회지 2016.12 학술저널

2014

남성복 브랜드 VMD 실태조사 및 VMD가 구매의도에 미치는 영향에 관한 연구

양숙경 패션아트 2014.01 학위논문

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비주얼 머천다이징(Visual Merchandising)은 판매를 촉진시키는데 중요한 역할을 하고 있으며 성공적인 VMD는 타겟을 이해하여 흥미롭고 새로운 방법으로 브랜드의 이미지를 강조하여 고객의 마음을 끌어 들여 고객들의 구매동기를 부여하는 것이라고 할 수 있겠다. 그리하여 본 연구는 백화점에 입점된 남성의류 브랜드의 VMD가 남성복 소비자들의 구매의도에 영향을 미치는지에 대하여 관심을 가지고 연구하였다.
연구대상은 서울, 수도권 지역의 롯데백화점과 신세계백화점의 남성복 브랜드 샵 으로 이 백화점에 입점한 109개의 매장에서 총 34개 브랜드를 선정하여 실태조사는 백화점의 종류, 남성복 상품군 분류(클래식vs캐릭터 캐쥬얼)에 따른 남성복 백화점 매장의 공간 구성 및 디스플레이 현황을 파악하였으며 설문조사는 현재 진행되어 있는 매장의 VMD와 구매 의도에 관하여 매장의 판매 직원과 방문 고객 간의 차이가 있는지를 확인하였다.
그 결과 실태 조사에서는 대부분의 매장에서 쇼 윈도우가 없는 전면구조를 전개하고 있으며 16∼25평형의 공간으로 이루어져 있었다. 두 개의 백화점의 다른 부분은 디피테이블의 구성에서 신세계백화점에 비하여 롯데백화점에서 디피테이블의 구성이 많이 나타나 차이가 있다는 것을 알게 되었다. 두 개의 백화점 모두 아일랜드 형에 비하여 박스형의 매장 형태가 많이 나타났으며 매장을 구성하고 있는 마네킨의 종류는 추상적인 타입의 바디 컬러는 흰색, 헝겊 소재의 서 있는 마네킨이 많이 나타났다. 매장의 마네킨의 연출은 마네킨을 중앙에 모아서 배치하였으며 매장의 전체적인 연출교체 시기는 월 1회가 가장 높았다. 연출기법은 99.1%가 입체구성으로 진행되고 있으며 혼합형, 다양한 컬러, 균형, 삼각구성과 71.6%가 반복구성으로 진행하고 있었다.
설문조사 결과에서는 매장의 시각적 구성요소에서 쇼 윈도우와 마네킨 연출에 시선과 관심을 표현하였다. 브랜드의 컨셉 및 이미지 전달에서는 매장의 VMD 연출로 브랜드의 신상품, 인기 상품에 대한 정보를 알 수 있으며 VMD가 맘에 들면 브랜드의 신뢰성이 높아지는 것에 대하여 매장 방문고객과 판매원간의 차이가 있는 것을 확인 할 수 있었다. 그리고 매장의 효율적인 배치가 매장을 방문하게 되는 경우에 편안함을 느끼게 되는 것을 알게 되었으며 구매 의도는 연출과의 상관관계가 높음을 알 수 있었다.
결론적으로 본 연구를 통해 백화점 입점 남성복 브랜드의 VMD가 트랜드를 리드하며 소비자들에게 브랜드의 이미지와 컨셉을 효과적으로 전달하여 구매의도에 영향을 미칠 수 있도록 도움이 되었으면 한다.

Visual Merchandising is important to increase the sale, so it can be said that a successful VVD endows the customers to the purchase motives by understanding its target customers and emphasizing a brand''s image in some interesting, new ways. Therefore, this study came to be interested in the VMD of a men’s wear brand which is sold in domestic department stores, and investigated the status of VMD activities being conducted in its stores.
The targets were men’s wear brand shops being sold in Lotte Department Stores and Shinsaegae Department Stores in Seoul and other metropolitan areas. This study selected total 34 brands from the 109 shops in both department stores (Lotte and Shinsaegae) and identified that the space composition and the display states of men''s wear by the department store type, the categories of men’s wear(classic wear vs character casual wear). And then, the investigator conducted a survey in order to identify whether there was some difference between sales people and the shop visitors in terms of the VMD activities currently being conducted in the shops and the purchase motives.
As the results from the status quo research, it was found that most shops had the open-space structure without any show window, and occupied 16∼25 pyeong space. Concerning the differences between the both types of department stores(Lotte Department Stores and Shisaegae Department Stores), the composition of display tables in Lotte Department Stores was very different from that of Shinsaegae Department Stores. The both types of department stores showed box-type of shop compositions comparing to the Irish type of shop composition, and they had abstractive type of textile-mannequins with white body color and standing position. The mannequins were collectively arranged in the center of stage, and the highest rate of general change time of stage direction was once a month. Concerning the direction technique, 99.1% of investigated shops created their stages in the 3D composition, and the mix-type, various colors, balance and triangle compositions were also used. 71.6% of shops decorated their stages in the repeated composition.
As the results from survey, it was found that the shops had much interest in directing their show windows and mannequins among the visual composition factors. Concerning the delivery of brand’s concept and image, a shop’s VMD direction could deliver the information about its brand’s new products and popular products to customers. And for the association between favorable VMD and the increased brand’s reliability, it was found that there was difference between the customers visiting a shop and its sales workers. And it was found that a shop’s efficient arrangement made the customers feel comfortable, and the purchase intention was very associated with the stage direction.
Conclusionally, this study wants that it can be some helpful so that the VMD activities of men’s wear brands being sold in department stores can lead the men’s apparel trends, can influence the consumers’ purchase intention by leading the men’s apparel trends and effectively delivering their brand’ image and concepts to the consumers.

#vmd

I. 서론 1
1. 연구의 필요성 1
2. 연구의 목적 2
II. 이론적 배경 3
1. VMD(Visual Merchandising) 3
1) VMD의 개념 3
2) VMD의 구성요소 4
(1) VP(Visual Presentation) 4
(2) 쇼 윈도우 디스플레이(Show Window Display) 5
(3) 마네킨(Mannequin) 8
3) VMD의 전개 및 연출 10
(1) 연출(Presentation) 10
(2) 진열(Display) 10
4) VMD의 선행연구 10
2. 남성복 15
1) 클래식(Classic) 15
2) 캐릭터 캐쥬얼(Character Casual) 16
3) 남성복의 선행연구 17
3. 구매의도 및 행동 18
1) 구매의도 18
2) 구매행동 19
3) 구매의도 및 행동에 관한 선행연구 20
III. 연구방법 및 절차 22
1. 연구 문제 22
1) 방문을 통한 백화점 입점 남성복 브랜드의 VMD 실태조사 22
2) 설문지법을 통한 백화점 입점 남성복 브랜드의 VMD 조사 22
2. 연구 모형 23
3. 연구대상 및 측정도구, 자료수집 23
1) 실태조사 연구대상 23
2) 설문조사 연구대상 25
3) VMD 실태조사의 방문조사 측정도구 26
4) 설문지법을 통한 VMD 조사 측정도구 27
5) 자료 분석방법 29
Ⅳ. 결과 및 고찰 30
1. 방문조사를 통한 백화점 입점 남성복 브랜드의 실태조사 결과분석 30
1) 매장 공간 구성 및 구조 30
(1) 매장의 평수 30
(2) 매장의 배열 형태 31
(3) 매장 전면 구조의 구성 32
(4) VP공간 구성 32
2) 매장을 구성하고 있는 마네킨 36
(1) 마네킨의 수량 36
(2) 마네킨의 종류 38
(3) 마네킨의 포즈 39
(4) 마네킨의 배치 유형 41
(5) 마네킨의 현황 42
3) 매장연출 45
(1) 매장 진열 및 연출의 레이아웃(Lay-Out) 교체 시기 46
(2) 남성복 상품군과 매장의 레이아웃(Lay-Out) 교체 시기 46
(3) 매장 연출형태의 활용상 분류 47
(4) 매장 연출형태의 테마상 분류 49
(5) 상품제시 유형별 분류 50
(6) 매장 연출의 구성형태 52
(7) 매장 연출 구성의 종류 54
(8) 매장 연출형태의 구성원리 56
2. 설문지법을 통한 백화점 입점 남성복 브랜드의 VMD 결과 분석 57
1) 인구 통계학적 특성 57
(1) 매장 방문 고객의 인구 통계학적 특성 58
(2) 매장 판매 직원의 인구 통계학적 특성 59
2) 고객의 매장 방문 동기 61
(1) 판매원과 방문객의 매장 방문동기 61
3) 매장의 시각적 구성 요소 62
(1) 연출과 진열 62
(2) 쇼 윈도우 연출 63
(3) 마네킨 연출 66
4) 브랜드 컨셉 및 이미지 전달 68
5) 감정 반응 69
6) 구매의도 70
Ⅴ. 결론 및 제언 72
참 고 문 헌 74
부록. F.G.R. 설문지 78
Abstract 95

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