인터넷의 발달로 인터넷 쇼핑시장은 최근 급성장을 하고 있다. 2012년 인터넷 쇼핑시장의 규모는 전체 소매시장의 11.1%(38.9조원)로 대표 소매업태인 백화점을 능가하는 수치를 보이고 있다. 온라인 쇼핑몰의 이러한 성장은 인터넷 이용률의 꾸준한 증가와 모바일 기기의 대중화가 기인하며, 또한 장기불황으로 오프라인에 비해 상대적으로 저렴한 온라인으로 구매하는 소비패턴이 확산 되는데도 있다. 온라인 상거래와 더불어 온라인 커뮤니티의 활성화 되고 있으며, 온라인 상거래에 대한 학문적 연구방향도 초기는 정보 시스템적 측면에서 최근에는 마케팅 전략 및 온라인 구전 등의 소비자간의 관계에 대한 연구가 활발히 진행되고 있다. 이런 커뮤니티 확산의 현상을 사회학에서는 사회 연결망 이론으로 설명을 하고 있는데, 사람들 사이의 특정한 연결망의 특성으로 연결망에 포함된 사람들의 사회적 행위를 설명하는 시도라고 하였다. 따라서 사회나 조직 등의 복잡한 연결망뿐만 아니라 각 개인에 대한 마케팅 전략 수립에 있어서 중요한 시사점을 제공해 줄 수 있다. 온라인 쇼핑몰의 마케팅 전략 수립에 대한 선행연구를 살펴보면 마케팅 성과요인이나 소비자의 구전 등의 통한 정보 확산에 대한 연구가 대부분이며, 소비자의 구매 행위 결과로 나타나는 구매 상품간의 상호 관계정보 분석에 관한 연구는 찾아볼 수 없었다.
따라서 본 연구는 사회 연결망 분석의 중심성 지표개념을 사용하여 온라인 쇼핑몰의 구매 상품간의 관계정보로 연관구매경향, 매개구매경향, 중심구매경향을 정의하였다. 더불어 도출한 관계정보를 바탕으로 상품간의 관계특성을 파악하며, 그 기초자료를 활용하여 온라인 쇼핑몰의 유용한 상품전략을 수립하는 방향에 대해 제안하고자 한다. 또한 온라인 쇼핑몰의 기존 시장세분화 기준의 타당성을 검증하고, 새로운 시장세분화 기준을 정립하는 방법을 제시하며, 상품간의 관계정보가 기업의 판매성과에 인과적 영향을 미치는 여부를 파악하기 위해 다중회귀분석을 수행하였다.
이를 위해 본 연구에서는 제안된 방법론의 타당성을 확인하기 위해 A온라인 쇼핑몰의 6개월간의 구매데이터를 활용하여 사례분석을 하였다. 3회 이상 구매횟수를 가진 고객을 핵심고객으로 선정하였으며, 핵심고객을 다시 인구통계학적 기준으로 세분화를 하여 구매 네트워크의 상품간 관계정보의 특성을 분석하였다.
분석결과 핵심고객 및 세분화한 대부분(여성, 40대 이하, 아파트, 주택, 수도권, 비수도권)의 구매 네트워크에서는 영캐주얼 상품의 관계정보(연관구매경향, 매개구매경향, 중심구매경향) 지표가 모두 가장 높게 나왔다. 그러나 남성 및 50대 이상 구매 네트워크에서는 스포츠 상품이 관계정보 지표가 가장 높게 나타났다.
즉 이러한 관계정보가 높은 상품은 구매 네트워크내 존재하는 많은 상품들과 가장 많이 연결이 된 연관구매를 하는 것으로 분석 되었다. 또한 다른 상품들 간에 구매를 이어주는 매개 역할을 하는 상품이며, 온라인 쇼핑몰에서 판매하는 많은 상품들중 가장 대표상품으로 분류된다. 이러한 정보는 상품계획 및 판매촉진에 관련된 상품전략 수립에 유용한 기초자료를 제공한다. 관계정보 값이 높은 상품은 상품구색, 품질, 브랜드, 재고 등의 경쟁력과 차별화된 상품계획이 요구되며, 웹상의 상품배치, 가격, 할인, 사은 등의 적극적인 판매촉진이 수반되면 많은 효과가 발생될 것으로 판단된다. 또한 주거형태(아파트, 주택) 및 지역별(수도권, 비수도권)은 관계정보의 차이가 없이 모두 영캐주얼 상품이 높은 값을 보였다. 즉 주거형태와 지역별의 상품관계정보가 동일하여 세분화의 필요성이 없음을 시사한다. 이는 세분화 기준의 의미를 반영하는 것이며, 사회 연결망 분석으로 시장세분화 집단별 관계정보의 유사성 검증을 통하여 세분화 시장의 타당성을 검증할 수 있었다.
또한 도출한 관계정보가 온라인 쇼핑몰의 판매성과인 매출액, 구매횟수, 총 구매량 등에 영향을 미치는 인과관계를 규명하기 위해 다중회귀분석을 수행하였다. 분석결과 상품간의 관계정보중 연관구매경향은 온라인 쇼핑몰의 판매성과인 매출액을 잘 설명을 하였다, 그러나 구매횟수와 총 구매량은 설명을 하는데 적합하지 않았다.
이상의 연구결과는 인터넷 거래 기반으로 수집된 회원정보 및 구매데이터로 사회 연결망 분석을 통하여 구매 상품간의 관계특성을 파악하여 온라인 쇼핑몰의 상품전략 수립에 유용한 정보를 제공한 최초의 연구로서 그 기여가 있다고 하겠다. 또한 기존 장바구니 분석의 한계를 보완하여 구매 상품간의 연계특성을 분석하고 기존의 시장 세분화 기준의 적합성에 대한 방법론을 제시하였다. 본 연구방법론은 온라인 쇼핑몰 뿐만 아니라 다양한 유통업태에서도 활용을 하면 시장세분화의 타당성 및 상품전략 수립에 유용한 자료로 구매상품 상호간의 상품특성 파악이 가능할 것으로 판단된다.