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논문 기본 정보
- 자료유형
- 학위논문
- 저자정보
- 지도교수
- 정헌수
- 발행연도
- 2013
- 저작권
- 건국대학교 논문은 저작권에 의해 보호받습니다.
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오늘날의 소비자들은 제품이나 서비스보다 브랜드에 대해 많은 관심을 가지고 있다. 앞으로는 상품, 서비스의 경쟁 시대가 아닌 브랜드의 경쟁시대라고 할 수 있다. 브랜드에 대한 소비자의 사랑은 소비자-브랜드 관계 중 최상을 표현하는 것으로 기존 브랜드 관계 연구에서 주로 적용한 브랜드 애착을 포괄하는 상위 개념이라고 볼 수 있다.
본 연구에서는 사랑의 삼각이론을 바탕으로 사랑의 3대 요소인 친밀감, 열정, 신뢰를 브랜드 사랑의 하위차원으로 적용하여 이 요소들이 인지적 충성도, 정서적 충성도로 구성되는 태도적 브랜드 충성도에 어떠한 영향을 미치는가에 초점을 맞추어 실증적인 연구와 분석을 진행했다. 그리고 이 2가지 브랜드 충성도가 소비자 긍정적 행동에 대해 어떤 영향을 미치는지를 알아보고자 하였다.
본 연구의 결과를 살펴보면, 첫째, 브랜드 사랑의 각 요소인 친밀감, 열정, 신뢰 모두 인지적 충성도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그리고 인지적 충성도에 대한 각각 브랜드 사랑 요소의 영향력을 비교해본 결과, 열정에 가장 큰 영향을 미쳤으며, 신뢰, 친밀감 순서로 인지적 충성도의 영향력이 크게 나타났다.
둘째, 열정과 신뢰는 정서적 충성도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났으나, 친밀감은 정서적 충성도 부분에 영향을 미치지 않은 것으로 나타났다. 즉 소비자가 특정 브랜드에 대한 친밀감만을 느낄 때에는 정서적으로 충성하지 않는 사실을 알 수 있었다.
마지막으로, 2가지 브랜드 충성도(인지적 충성도, 정서적 충성도) 모두 긍정적 행동에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 긍정적 행동에 대한 각각 브랜드 충성도의 영향력을 비교해본 결과 인지적 충성도, 정서적 충성도 순서로의 영향력이 나타났다.
본 연구의 연구결과를 통해 브랜드 사랑가 브랜드 충성도에 미치는 결과에 따라 마케터들이 마케팅 전략을 수립할 때 소비자의 감정적 요소와 심리적인 요소를 고려하여 소비자와 브랜드의 장기적 관계를 유지해야 한다는 점을 알 수 있었다. 또한 소비자의 인지적 충성도를 향상시키기 위해서는 소비자의 브랜드 열정과 브랜드 신뢰에 대한 마케팅 전략의 실행과 더불어, 소비자의 정서적 충성도를 향상시키려면 브랜드 신뢰와 브랜드 열정에 초점을 둔 마케팅 전략을 실행해야한다는 이론적 기초를 제시할 수 있었다.
본 연구에서는 사랑의 삼각이론을 바탕으로 사랑의 3대 요소인 친밀감, 열정, 신뢰를 브랜드 사랑의 하위차원으로 적용하여 이 요소들이 인지적 충성도, 정서적 충성도로 구성되는 태도적 브랜드 충성도에 어떠한 영향을 미치는가에 초점을 맞추어 실증적인 연구와 분석을 진행했다. 그리고 이 2가지 브랜드 충성도가 소비자 긍정적 행동에 대해 어떤 영향을 미치는지를 알아보고자 하였다.
본 연구의 결과를 살펴보면, 첫째, 브랜드 사랑의 각 요소인 친밀감, 열정, 신뢰 모두 인지적 충성도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그리고 인지적 충성도에 대한 각각 브랜드 사랑 요소의 영향력을 비교해본 결과, 열정에 가장 큰 영향을 미쳤으며, 신뢰, 친밀감 순서로 인지적 충성도의 영향력이 크게 나타났다.
둘째, 열정과 신뢰는 정서적 충성도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났으나, 친밀감은 정서적 충성도 부분에 영향을 미치지 않은 것으로 나타났다. 즉 소비자가 특정 브랜드에 대한 친밀감만을 느낄 때에는 정서적으로 충성하지 않는 사실을 알 수 있었다.
마지막으로, 2가지 브랜드 충성도(인지적 충성도, 정서적 충성도) 모두 긍정적 행동에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 긍정적 행동에 대한 각각 브랜드 충성도의 영향력을 비교해본 결과 인지적 충성도, 정서적 충성도 순서로의 영향력이 나타났다.
본 연구의 연구결과를 통해 브랜드 사랑가 브랜드 충성도에 미치는 결과에 따라 마케터들이 마케팅 전략을 수립할 때 소비자의 감정적 요소와 심리적인 요소를 고려하여 소비자와 브랜드의 장기적 관계를 유지해야 한다는 점을 알 수 있었다. 또한 소비자의 인지적 충성도를 향상시키기 위해서는 소비자의 브랜드 열정과 브랜드 신뢰에 대한 마케팅 전략의 실행과 더불어, 소비자의 정서적 충성도를 향상시키려면 브랜드 신뢰와 브랜드 열정에 초점을 둔 마케팅 전략을 실행해야한다는 이론적 기초를 제시할 수 있었다.
목차
제1장 서론 1제1절 연구배경 및 목적 1제2절 연구방법 및 구성 2제2장 이론적 배경 4제1절 브랜드 사랑의 개념과 구성요소 41. 브랜드사랑의 개념 42. 브랜드 사랑의 구성요소 71) 친밀감 82) 열정 103) 신뢰 12제2절 브랜드 충성도의 개념과 구성요소 141. 브랜드 충성도의 개념 142. 브랜드 충성도의 구성요소 16제3절 긍정적 행동 191. 반복 구매 202. 구전 22제3장 연구방법 24제1절 변수의 조작적 정의 241. 브랜드 사랑 242. 브랜드 충성도 253. 긍정적 행동 26제2절 연구모형의 설정 26제3절 연구가설의 설정 27제4절 연구 설계 291. 표본의 선정 및 자료수집 292. 설문지 구성 및 분석방법 30제4장 실증분석 32제1절 인구통계적 특성분석 32제2절 신뢰성과 타당성 분석 341. 신뢰성 분석 342. 타당성 분석 353. 측정도구의 구성개념 간 판별타당성 분석 37제3절 가설 검증 38제5장 결론 44제1절 연구결과의 요약 44제2절 연구결과의 시사점 45제3절 연구의 한계 및 향후 연구방향 47참고문헌 48설문지 55ABSTRACT 66
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