모바일 전자책의 품질요소와 고객만족 및 충성도 간의 구조적 관계에 관한 연구 :(A) study on the structural relationship among mobile e-book quality elements, customer satisfaction and loyalty

김정수

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자료유형: 학위논문

저자정보: 김정수 (건국대학교, 건국대학교 대학원)

발행연도: 2013

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이 논문의 연구 히스토리 (2)

2013

모바일 전자책의 품질요소와 고객만족 및 충성도 간의 구조적 관계에 관한 연구

김정수 벤처전문기술 2013.01 학위논문

모바일 전자책 서비스품질, 고객만족 및 충성도 간의 구조적 관계에 대한 연구

김정수 , 이철규 /Lee Cheol-Gyu , 강민형 한국경영공학회지 2013.01 학술저널

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본 연구는 모바일 스마트 단말기의 급속한 보급이후 급성장이 예상되는 모바일 콘텐츠 사업 분야 그 중에서도 모바일 전자책 분야를 중심으로 전자책의 품질요소와 고객만족 및 고객충성도 간에 어떠한 구조적 관계가 형성되는지를 파악하고자 하였다.
모바일 전자책 품질요소를 시스템 품질과 정보 품질 및 서비스 품질로 분리하여 7개의 가설에 의한 연구모형으로 제시하였고 설문조사를 통해 자료를 수집한 후 구조방정식 분석을 통해 모형 적합도를 확인하였다. 분석결과에 의하면 시스템 품질 정보 품질 서비스 품질 고객 만족 및 충성도의 구조적 관계는 유의미한 적합도를 확보하여 검증되었으며 각각의 경로에 대한 검증은 시스템 품질과 정보 품질 및 서비스 품질이 고객 만족에 영향을 미친다는 가설과 고객 만족이 충성도에 직접적으로 영향을 미친다는 4개의 가설은 유의성을 확보하였다. 그러나 시스템 품질과 정보 품질 및 서비스 품질이 충성도에 직접적으로 영향을 미친다는 3개의 가설은 유의성을 확보하지 못하였다.
결과적으로 모바일 전자책의 세 가지 품질 요소들은 고객만족에는 직접적인 영향을 줄 수 있으나 고객의 충성도에는 직접적인 영향을 미치지 못함을 발견 하였으며 이러한 결과는 시스템 품질이나 정보품질 등 일정수준을 넘어서면 차별화가 어려운 품질요소 들로는 브랜드 몰입을 통한 고객의 충성도 확보가 쉽지 않음을 반증한다. 단, 조절변수를 적용한 조절효과 검증 결과 서비스 품질은 고객충성도를 높이는데 어느 정도 영향을 줄 수 있다는 것을 추가적으로 확인할 수 있었다. 한편 가설의 검증과정에서는 기각되었지만, 유의성의 수용범위를 넓힐 경우 사업적으로 의미 있는 결과가 있을 수 있다는 착안점을 가지고, 세부요소들 간의 일대일 관계를 규명하기 위해 전자책 품질요소의 관계분석이 추가 수행되었으며 그 결과를 바탕으로 다음과 같은 고객관계관리 전략을 제안하였다.
첫 번째로 고객의 만족도를 극대화하고 고객이 추가구매나 적극적인 타인추천까지 할 수 있는 충성도를 갖도록 하기 위해 전자책 사업자는 최우선적으로 전자책의 다운로드 속도를 높일 수 있도록 시스템 효율을 보강하고 표준화 기술을 사용할 것을 권장한다. 동시에 신간정보나 프로모션 정보 등의 최신정보를 적절히 제공할 수 있도록 하여야 한다. 두 번째로는 판매되는 책 종류의 다양화 등 다양한 콘텐츠의 제공이 이루어 질 수 있도록 출판계와 사업자간의 협력과 합의를 강화 하도록 한다. 세 번째는 고객 불만에 대한 신속한 반응뿐 만 아니라 이의 실질적인 개선이 이루어지도록 노력을 기울이고 이를 효율적으로 고객에게 소통하여야 한다.
본 연구는 현재 시점에서의 전자책 품질요소, 고객만족 및 충성도 간의 구조적 관계를 확인하였기에 초기 전자책 서비스 시기의 구조적 관계로부터 어떠한 변화가 있었는지에 대해서는 확인할 수 없었다는 한계점이 있다.
이에 따라 향후 연구는, 전자책서비스의 지속적인 발전에 따라 구조적 관계가 어떻게 변화해 왔는지 혹은 어떠한 변화의 방향을 가지고 있는지를 분석하기 위한 종단적 연구가 이어질 것을 기대한다.

This study aims to figure out the structural relationship among quality factors, customer satisfaction and customer loyalty of mobile contents service, particularly focused on the mobile e-book, which is expected as the fastest growing area thanks to the rapid spread of smart-mobile-devices.
The study separated mobile e-book quality factors into system quality, information quality and service quality, then suggested them as the study model based on 7-hypothesis, collected data through user survey, and finally evaluated model-suitability through structural equation analysis. According to the analysis results, the structural relationship among system quality, information quality, service quality, customer satisfaction and customer loyalty showed meaningful suitability and verified.
Through the verifications for each path, 4-hypothesis(3-quality dimensions affect customer satisfaction each, and customer satisfaction directly affects customer loyalty) was proved with significance, on the other hand 3-hypothesis (3-quality dimensions affect customer loyalty directly each) was failed to prove significant relevance.
In conclusion, this study figured out that 3-quality factors have direct influence to the customer satisfaction, on the other hand those factors don’t have strong direct relationship with customer loyalty.
It reflects the difficulties to secure brand commitment and customer loyalty only with the quality factors such as system quality and information quality as which can’t be easily differentiated with others after reaching certain level of quality.
However, through the control effect verification, we found that service quality could somewhat influence on customer loyalty increase.
There has been done additional analysis to investigate one on one relationship among subelements with the assumption that there could be meaningful results in terms of business if we expand the acceptance range of statistical significances.
Based on this analysis, strategy for customer relationship management of the e-book service providers was proposed as follows.
As the first priority, e-book service providers are recommended to reinforce system performances and use standardized technology to maximize e-book service speed such as downloading.
Also they should be sure to provide the most up-to-date informations concerning such as new books and promotional events.
Secondly, they have to do their best to strengthen the cooperations and collaborations between publishers and service providers.
Thirdly, they should focus their efforts either on the speedy reactions or real improvements. Appropriate communications to customers are essential.
This study has a limitation that we evaluated the structural relationship at present point, thus we could not evaluate what kind of changes are made compare to the beginning stage.
In this regard, longitudinal further studies are required to figure out the structural relationship changes accompanied with the continuous development of e-book service : how it has been changed, what shall be the future directions.

제1장 서론 1
제1절 연구의 필요성과 목적 1
제2절 연구의 방법과 구성 2
제3절 연구의 의의 5
제2장 모바일 전자책에 관한 이론적 고찰 7
제1절 전자책에 관한 산업적 고찰 7
1. 산업현황에 대한 고찰 7
2. 전자책 산업의 가치사슬에 관한 고찰 12
3. 출판사업자 및 서비스 플랫폼에 대한 고찰 19
4. 전자책 기술에 대한 고찰 37
제2절 전자책, 기술수용모델 및 서비스에 관한 선행연구 42
1. 전자책에 관한 선행연구 42
2. 기술수용모델에 관한 선행연구 46
3. 서비스에 관한 선행연구 48
제3장 품질요소와 고객만족 및 충성도에 관한 이론적 고찰 55
제1절 품질요소에 관한 이론적 고찰 55
1. 정보시스템 품질에 관한 연구 55
2. 서비스 품질에 관한 이론적 연구 60
제2절 고객만족 및 충성도에 관한 이론적 고찰 72
1. 고객만족에 관한 선행연구 72
2. 충성도에 관한 선행연구 76
제4장 연구 설계 및 실증 분석 80
제1절 연구모형 및 가설의 설정 81
1. 연구모형의 설계 81
2. 구성개념의 조작적 정의 81
3. 가설설정 87
제2절 자료의 수집 91
1. 조사대상 및 조사절차 91
2. 측정도구 및 표본의 구성 91
제3절 구조방정식 모형 분석 95
1. 경로분석 95
2. 구조방정식 모형 96
3. 확인적 요인분석 99
제4절 측정항목의 평가 100
1. 탐색적 요인분석 100
2. 신뢰성 분석 103
3. 타당성 분석 106
4. 상관관계 분석에 의한 가설 검증 108
제5절 구조방정식 모형 검증 및 가설 검증 109
1. 구조방정식 모형의 적합도 검증 109
2. 연구가설의 검증 112
3. 가격 수용수준 조절효과 114
4. 연구결과의 분석 116
제5장 모바일 전자책의 고객관계관리 전략 118
제1절 전자책 품질요소의 관계 분석 118
1. 전자책 품질요인과 고객만족의 관계 분석 119
2. 전자책 품질요인과 충성도의 관계 분석 127
제2절 고객만족도와 충성도 제고를 위한 전략 138
1. 관계 다이어그램 도출 및 분석 138
2. 고객관계관리 전략 제안 142
제6장 결론 및 향후 연구 146
제1절 연구결과 및 의의 146
1. 연구결과 146
2. 연구의 의의 및 시사점 148
제2절 연구의 한계점 및 향후 연구 150
참고문헌 152
부록 158
국문초록 165

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