최근 패션 기업들은 세계 주요 도시마다 플래그쉽스토어를 설립하는 것이 보편화 되었고 소비자에게 긍정적인 브랜드 이미지와 정보를 전달하기 위한 목적으로 새로운 형태의 플래그쉽스토어가 등장 하고 있다. 패션 플래그쉽스토어는 단순히 판매를 위한 일차적인 차원의 공간 연출에서 브랜드 커뮤니케이션 전략을 적용한 소비자와 브랜드 사이의 커뮤니케이션을 유도 할 수 있는 공간으로서의 연출이 필요하다.
이러한 이유로 본 연구에서는 패션 플래그쉽스토어의 실내디자인에 있어서, 브랜드 커뮤니케이션과 VMD의 이론적 고찰을 통해 중요성과 연계성에 대해 알아보고 사례조사 및 설문조사를 통하여 현재 플래그쉽스토어에서 VMD가 어떻게 적용되어 표현되는지 알아보고자 한다. 또한 설문조사를 통하여 플래그쉽스토어의 VMD가 감정반응, 브랜드 커뮤니케이션에 미치는 영향을 밝히고, VMD 이미지에 영향을 주는 VMD 표현요소 만족도가 구매의도에 미치는 영향에 대해 알아보았다.
본 연구의 구체적인 목적은 다음과 같다.

첫째, 브랜드 커뮤니케이션 전략요소와 VMD의 연계성에 대해 알아보고 브랜드 커뮤니케이션 전략요소를 적용한 VMD 효과에 대해 분석한다.
둘째, 현재 플래그쉽스토어의 현황에 대해 사례분석하고, 문제점을 도출한다.
셋째, 브랜드인지도, 브랜드 커뮤니케이션, 감정반응, VMD 표현요소 만족도에 대한 인식의 차이를 알아보는 분석을 실시하였으며, 그 결과를 바탕으로 VMD에 브랜드 커뮤니케이션 적용의 중요성을 확인한다.
넷째, 연구 결과를 통해 단순히 판매를 위한 공간에서 나아가 소비자와 브랜드 사이의 커뮤니케이션이 이루어지는 차별화된 공간을 제안한다.

본 연구의 결과는 다음과 같다.

첫째, 소비자들은 매장을 통해 브랜드가 추구하고자 하는 성격과 이미지를 느끼며, 환상과 즐거움을 얻고 문화적 자극과 아름다운 감성을 경험하길 원하기 때문에 통합적 마케팅 커뮤니케이션 차원의 VMD가 연구되어야 한다.
둘째, VMD에 있어서 정의 및 표현요소도 시대가 변화면서 거듭되고 있다. 따라서 VMD를 이해한 마케팅적 사고를 바탕으로 브랜드가 추구하는 이미지와 정체성을 정확히 알고 매장 Layout, 매장 분위기, 상품의 컨셉, 유행 경향, 디스플레이 등을 고려하여 인지적 일관성과 감각의 다양성, 타 기업과의 차별화를 가지고 소비자와의 커뮤니케이션이 될 수 있도록 계획되어야 한다.
셋째, VMD의 전략이 성공하기 위해서는 광고, PR, 프로모션, 이벤트 및 여타의 독립된 커뮤니케이션과의 통합이나 조절이 필요하며 사내 커뮤니케이션 등 다양한 기능들을 전체적인 커뮤니케이션으로 실행시켜야 한다.
넷째, 국내 플래그쉽스토어의 경우 휴게공간이나 브랜드 커뮤니케이션을 위한 공간이 부족하다고 분석되며, 브랜드 커뮤니케이션 전략 요소가 다양하게 적용이 되어 있지 않다. 또한 판매에만 치중된 VMD로 브랜드 이미지를 소비자에게 전달하기 어려움이 있다. 그러므로 무엇보다 브랜드의 아이덴티티와 컨셉에 맞도록 VMD의 세부적인 표현요소를 확인하여 계획하여야 한다.
다섯째, 소비자에게 긍정적인 감정을 일으켜 브랜드에 대한 감성을 호의적으로 이끌어내고 매출과 연계될 수 있도록 브랜드의 VMD 적합성을 고려해야한다. 그러기 위해서는 브랜드 커뮤니케이션 전략유형인 감성, 감각, 인지, 행동, 관계, 문화마케팅을 VMD 표현요소인 공간구성, 외부디자인, 동선계획, 색채, 조명, 집기와 소도구, POP에 적용시켜 브랜드 커뮤니케이션이 원활하게 이뤄질 수 있도록 계획하여야 한다.

이러한 연구 분석결과를 통해 VMD가 구매의도까지 영향을 주는 것으로 나타났으며, 브랜드 커뮤니케이션을 적용한 VMD의 효과를 설명하고 있다. 이는 브랜드 커뮤니케이션을 통해 호의적인 감성과 브랜드 이미지를 형성시켜 연결될 수 있도록 효과적인 커뮤니케이션의 구사와 판매전략의 수립, 브랜드 컨셉에 맞는 스토어 아이덴티티와 VMD 기획 방안에 대한 필요성을 시사한다.

Recently, it has been general phenomenon that fashion companies establish their own flagship stores in main cities in the world and new kind of flagship store has been introduced in order to provide positive brand images and information to customers. Fashion flagship store needs to present as space to lead customers and the brands to communication as well as primary space for sales.
Accordingly, the study aims to figure out importance and connection through theoretical studies of brand communication and VMD for interior design of fashion flagship store and study how VMD is adjusted and expressed in flagship store now through case studies and survey. Also, through survey, the study demonstrates effects of VMD in flagship store on emotional reaction and brand communication and effects of VMD element satisfaction which affects VMD image.

Specific goals of the study are as follows:
First, connection between strategic elements of brand communication and VMD is studied and VMD effects applied with strategic elements of brand communication are analyzed. Second, the current situation of flagship stores are analyzed and their problems are demonstrated. Third, analysis about difference of recognitions on brand recognition, brand communication, emotional reaction and VMD element satisfaction are conducted and based on it, the importance of application of brand communication on VMD is verified. Fourth, through the research results, it suggests not just space for sales but differential space where communications between customers and brands are done.

The results of the study are following:

First, VMD with perspective of comprehensive marketing communications because customers want to feel characteristics and image pursued by brands through their shops, to get fantasy and joy and to experience cultural stimulation and beautiful emotion. Second, for VMD, its definition and expressional elements continue to change as the time changes. So based on marketing ideas understanding VMD, it is planned in order to make communication with customers with recognitive unity, diversity of sense and differentiability with other companies knowing precisely images and identities pursued by brands and considering shop layout, its atmosphere, concept of product, fashion trend, display and so on. Third, in order to succeed in strategies of VMD, it needs to integrate or adjust with advertisement, PR, promotion, event and other independent communications and it should execute various functions like inner communications as an entire communication. Fourth, in case of flagship stores in Korea, it is analyzed that there is lack of spaces for rest or brand communication and strategic elements of brand communication are not applied diversely and there is difficulty to provide brand images to customers with VMD focusing on sales only and brand identity is also difficult to be provided to customers. Therefore, detailed expressional elements of VMD should be verified and expressed in order to match brand identity and concepts. Fifth, in order to link with purchase by provoking positive emotion to customers and inducing their feeling on the brand, brand''s VMD suitability should be considered.

For this, by applying strategic types of brand communication including sensibility, sense, recognition, action, relation and cultural marketing to VMD expressional elements, spatial composition, exterior design, path of flow color, lighting, fixtures & devices and POP, brand it should be planned to make brand communication proceeded smoothly.

Through these research and analysis results, it turns out that VMD has influence on even purchase intention and it explains effects of VMD applied with brand communication. It implies it necessary to present effective communication, to establish sales strategies and to prepare store identity and VMD plan matching brand concepts in order to form and link positive feeling and brand images via brand communication.