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논문 기본 정보
- 자료유형
- 학위논문
- 저자정보
- 지도교수
- 이수범
- 발행연도
- 2013
- 저작권
- 경희대학교 논문은 저작권에 의해 보호받습니다.
이용수12
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국내 피자 시장은 현재 성숙기에 있는 상태로, 유사한 메뉴나 컨셉을 가진 여러 브랜드들의 지속적인 메뉴 및 서비스 개발, 다양한 마케팅 전략으로 시장내 경쟁이 치열한 상황이다. 이에 쉽게 모방할 수 있는 제품이나 기술보다는 소비자의 감성을 자극하는 브랜드 개성이 기업의 이미지를 차별화시킬 수 있는 적합한 수단으로 평가받고 있다. 이러한 차별화 요소로써의 브랜드 개성은 장기간 동안의 지속적인 투자와 마케팅 활동에 의해 형성되므로 손쉽게 모방할 수 없으며, 지속적인 부가가치를 창출할 수 있다는 것이다. 브랜드 이미지의 한 요소로써의 브랜드 개성은 브랜드에 대한 인지를 높여주는 효과적인 방법 중의 하나로 애착을 높이는 데 기여한다. 소비자가 브랜드에 대한 애착이 형성되면 다른 업체의 적극적인 마케팅에도 불구하고 고객이 특정제품이나 서비스를 일관되게 재구매해는 경향이 있으며, 브랜드에 대한 신뢰를 통해 미래 구매의도를 결정지으며, 이를통해서 브랜드와의 장기적인 상호관계를 형성 및 유지하는 데 중요한 역할을 한다. 이러한 특성으로 인해 본 연구에서는 브랜드 개성으로 기인한 소비자의 브랜드에 대한 정서적인 애착과 신뢰는 지속적인 재구매 의도를 일으킬 수 있는 중요한 요소로 보았다.
본 논문에서는 국내 피자 시장을 대상으로 한 브랜드 개성, 정서적 애착 및 신뢰, 재구매 의도에 대한 통합적인 구조적 접근을 통해 고객을 유지하기 위한 핵심적인 브랜드 관리 방법으로, 소비자가 실제 경험하는 브랜드의 특성과 애착 및 신뢰, 재구매와의 관계에 대한 내용을 심도 있게 제시하고자 한다. 위의 연구목적을 달성하기 위하여 설문지 기법을 이용하여 피자 브랜드 3사(미스터피자, 도미노피자, 피자헛)을 이용한 경험이 있는 수도권 지역의 학생 및 직장인 등을 대상으로 설문지 450부를 배포하여 총 420부를 수거하였고(회수율 93.3%), 이 중 불완전한 응답을 한 60부의 설문을 제외하여 총 360부의 설문을 최종 자료 분석에 사용하였다. 분석 기법은 빈도분석, 요인분석 및 신뢰도 분석, 타당성 분석, 구조방정식의 경로분석을 통한 모형 적합도와 유의하지 않은 관계를 나타낸 가설에 대한 설명으로 회귀분석을 시행하였다.
본 연구의 분석결과를 요약하면 다음과 같다.
구조방정식 모형의 경로 분석을 통해 알아낸 연구결과는 다음과 같다. 연구 결과 브랜드 개성 5가지 차원 중 활발함, 세련됨이 정서적 애착에 각각 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 5가지 차원 중 활발함, 유능함, 세련됨이 신뢰에 각각 정(+)의 영향을 미치는 것으로 밝혀졌다. 정서적 애착이 신뢰에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 밝혀져, 브랜드에 대한 정서적인 애착을 통해 신뢰를 형성해 나갈 수 있다는 결론을 도출해 낼 수 있었다. 또한 각각 정서적 애착과 신뢰는 재구매 의도에 정(+)의 영향을 주는 것으로 검증되어, 브랜드 개성 5가지 차원 중 활발함, 유능함, 세련됨을 통한 소비자의 브랜드 인지가 소비자의 브랜드에 대한 정서적인 애착과 신뢰에 전반적으로 긍정적인 영향을 주며, 이러한 정서적인 애착과 신뢰를 통해 재구매 의도까지 연결될 수 있다는 사실이 검증되었다.
본 논문에서는 국내 피자 시장을 대상으로 한 브랜드 개성, 정서적 애착 및 신뢰, 재구매 의도에 대한 통합적인 구조적 접근을 통해 고객을 유지하기 위한 핵심적인 브랜드 관리 방법으로, 소비자가 실제 경험하는 브랜드의 특성과 애착 및 신뢰, 재구매와의 관계에 대한 내용을 심도 있게 제시하고자 한다. 위의 연구목적을 달성하기 위하여 설문지 기법을 이용하여 피자 브랜드 3사(미스터피자, 도미노피자, 피자헛)을 이용한 경험이 있는 수도권 지역의 학생 및 직장인 등을 대상으로 설문지 450부를 배포하여 총 420부를 수거하였고(회수율 93.3%), 이 중 불완전한 응답을 한 60부의 설문을 제외하여 총 360부의 설문을 최종 자료 분석에 사용하였다. 분석 기법은 빈도분석, 요인분석 및 신뢰도 분석, 타당성 분석, 구조방정식의 경로분석을 통한 모형 적합도와 유의하지 않은 관계를 나타낸 가설에 대한 설명으로 회귀분석을 시행하였다.
본 연구의 분석결과를 요약하면 다음과 같다.
구조방정식 모형의 경로 분석을 통해 알아낸 연구결과는 다음과 같다. 연구 결과 브랜드 개성 5가지 차원 중 활발함, 세련됨이 정서적 애착에 각각 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 5가지 차원 중 활발함, 유능함, 세련됨이 신뢰에 각각 정(+)의 영향을 미치는 것으로 밝혀졌다. 정서적 애착이 신뢰에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 밝혀져, 브랜드에 대한 정서적인 애착을 통해 신뢰를 형성해 나갈 수 있다는 결론을 도출해 낼 수 있었다. 또한 각각 정서적 애착과 신뢰는 재구매 의도에 정(+)의 영향을 주는 것으로 검증되어, 브랜드 개성 5가지 차원 중 활발함, 유능함, 세련됨을 통한 소비자의 브랜드 인지가 소비자의 브랜드에 대한 정서적인 애착과 신뢰에 전반적으로 긍정적인 영향을 주며, 이러한 정서적인 애착과 신뢰를 통해 재구매 의도까지 연결될 수 있다는 사실이 검증되었다.
목차
제 1 장. 서 론 3제 1 절. 연구 배경 및 문제 제기 3제 2 절. 연구 목적 및 필요성 6제 3 절. 연구 방법 및 구성 7제 2 장. 이론적 배경 9제 1 절. 브랜드 개성 9제 2 절. 정서적 애착 18제 3 절. 신뢰 24제 4 절. 재구매 의도 29제 3 장. 연구 설계 34제 1 절. 연구 모형 및 가설 341. 연구 모형 342. 연구 가설 35제 2 절. 측정 도구 391. 변수의 조작적 정의 392. 측정 도구의 구성 43제 3 절. 자료 수집 및 분석 451. 자료 수집 과정 452. 자료 분석 방법 45제 4 장. 실증 분석 46제 1 절. 표본의 특성 46제 2 절. 타당성 및 신뢰도 검증 491. 탐색적 요인분석 및 신뢰도 검증 492. 확인적 요인분석 521) 집중 타당도 522) 판별 타당도 543. 상관관계분석 55제 3 절. 연구 가설의 검증 561. 연구 모형의 검증 562. 수정 모형의 검증 583. 가설 검증의 결과 61제 5 장. 결 론 64제 1 절. 연구의 요약 64제 2 절. 연구의 시사점 66제 3 절. 연구 한계 및 향후 연구 과제 68참고문헌 70Abstract 83설문지 85
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