MPR의 환경변화는 한정된 예산으로 정해진 기간 내에 목표 공중에게 정확한 메시지를 전달해야 하는 실무자들이 어떤 매체를 선택하고, 어떤 MPR 전술을 선택하는 것이 효과적인 것인가에 대한 고민을 하게 되었다. 따라서 본 연구는 급변하는 MPR 환경에서 소비자와의 커뮤니케이션 효과를 극대화 할 수 있는 매체와 MPR 전술이 무엇인지 실무자들을 대상으로 알아보고자 하였다. 실무자들은 소비자들과 지속적으로 커뮤니케이션하고 있기 때문에 매체 및 MPR 전술의 중요성에 대해 가장 잘 알고 있다. 따라서 본 연구의 결과들은 실무자들이 소비자들과 커뮤니케이션할 때 현재 사용하고 있는 매체 및 MPR 전술의 속성이 전반적으로 반영되었다고 볼 수 있으므로 본 연구가 가지는 의미는 크다고 할 수 있다. 매체와 MPR 전술의 풍요도를 각각 측정한 이유는, 실무자들이 소비자와 커뮤니케이션할 때 각각의 풍요도 속성을 확인해 효율적으로 사용할 수 있는 시너지를 고려해야 할 필요가 있다고 판단했기 때문이다. 또 실무자들을 대상으로 MPR 전술의 커뮤니케이션 속성에 대한 인식도 알아보았고, 푸쉬전략과 풀전략의 풍요도 및 커뮤니케이션 속성을 알아보기 위해 푸쉬매체와 풀매체의 풍요도, 푸쉬전술과 풀전술의 풍요도, 푸쉬전술과 풀전술의 커뮤니케이션 속성을 각각 살펴보았다. 연구결과는 다음과 같이 요약해 볼 수 있다.
첫째, 전통적인 매체와 뉴미디어를 효과적으로 활용할 수 있는 풍요도 속성을 확인할 수 있었다. 전통매체 중 TV는 지상파 TV와 케이블TV에서 ‘다양한 단서’의 풍요도 속성이 높았고, 신문은 ‘자세한 설명’의 풍요도 속성이 높았다. 뉴미디어는 전체적인 매체 풍요도가 높게 나타났다. 특히, ‘빠른 피드백’ 속성에 대해서는 뉴미디어가 전통매체보다 풍요도가 높게 나타났고, 그 차이는 컸다. 따라서 실무자들은 소비자와 커뮤니케이션할 때 각각의 풍요도 속성을 극대화할 수 있는 매체를 하나만 선택할 수도 있고, 여러 가지 매체를 혼합해 크로스미디어로도 사용할 수 있을 것이다.
둘째, 전통적인 MPR 전술 뿐 아니라 온라인 중심의 MPR까지 세분화하여 각각의 풍요도를 살펴본 것은 한정된 예산에서 PR 및 마케팅 효과를 높이는 데 실무자들에게 도움이 될 것이다. 본 연구에서는 이벤트를 현장 이벤트와 온라인 이벤트로 구분하여 살펴보았다. 현장 이벤트는 현장에 있는 소비자만을 대상으로 하지만 온라인 이벤트는 장소, 시간에 제약이 없다. 따라서 전체적으로 풍요도가 높은 현장 이벤트와 온라인 이벤트의 MPR 전술을 함께 진행하면서 시너지를 낼 수 있는 기획이 필요할 것이다. 본 연구의 결과를 통해 참여, 공유, 전달이 가능한 현장 이벤트, 온라인 리뷰, 온라인 동영상에서 MPR 전술의 풍요도가 높다는 것을 확인 할 수 있었다.
셋째, MPR 전술의 커뮤니케이션 속성에 관한 연구는 소비자 대상으로 MPR을 기획할 때 실무자들에게 도움이 될 수 있을 것이다. ‘정보 전달력’에는 보도자료, ‘새로운 이미지 창조’에는 온라인 동영상, ‘태도 유지 및 변화’에는 온라인 리뷰가 효과적이라는 것을 확인 할 수 있었다.
푸쉬매체와 풀매체의 풍요도 인식을 조사한 결과, 매체 풍요도 속성 다섯 가지에서 풀매체가 푸쉬매체보다 모두 높았다. 특히, ‘즉각적인 피드백’ 속성에 대해서는 풀매체와 푸쉬매체의 차이가 크게 나타났다. 푸쉬전술과 풀전술의 풍요도에 대한 조사결과에서도 풀전술이 푸쉬전술보다 풍요도가 모두 높게 나타났다. 푸쉬전술과 풀전술의 커뮤니케이션 속성에 대해서는 ‘이성보다 감성에 호소한다’, ‘정보를 전달하는 데 효과적이다’, ‘직접적인 행동을 촉진한다’에서만 유의한 차이가 나타났다.
매체 및 MPR 전술의 풍요도가 높다는 것은 각각의 속성이 얼마나 풍부한가를 의미하는 것으로 실무자들은 MPR 전략을 기획할 때 각각의 풍요도 속성과 함께 MPR의 환경적인 부분까지 세부적으로 고려해야 소비자를 대상으로 효과적인 메시지 전달이 가능할 것이다.

The change of MPR environment is affecting on the efficient selection of media and MPR tactics with the limited budgets within the fixed period in order to deliver the proper message to the targeted public. The purpose of this study is to review the media and MPR tactics for practitioners for maximizing the effects of the communications with consumers under the drastically changing MPR environment. practitioners fully understand the importance of the media and MPR tactics because they are continuously communicating with consumers. Therefore, the net result of this study can be considered as meaningful due to the reflection of the general characteristics of media and MPR tactics, which are being used by practitioners for communication. The reason of measuring the richness of Media and MPR tactics is based on the consideration for synergy among the characteristics of each richness when practitioners communicate with consumers. Furthermore, this study includes the perception of communication target of tactics, and the richness of push and pull strategy, and also reviews the richness of push and pull media, the richness of push and pull tactics, the communication target of push and pull tactics for understanding communication target. The result of this research can be summarized as followings.
First, I identified the characteristics of richness for efficiently utilizing traditional media and new media. Among the traditional media, Terrestrial TV and Cable TV have the strong characteristics of ‘various clue’, newspaper has the strong characteristics of ‘detailed explanation’. In case of new media, on the whole, it has the strong characteristics of media richness. Especially, in case of the characteristics of ‘quick feedback’, new media shows more stronger characteristics than traditional media and makes big differences. So, in this situation, practitioners can choose one media or a couple of media as a cross-media for maximizing the characteristics of each richness when they communicate with consumers.
Second, this research will be informative for practitioners to increase for the effectiveness of PR or marketing with a limited budget by presenting each richness after departmentalizing not only the traditional MPR but also online-oriented MPR.
In this research, I reviewed on-site event and online event. In on-site event, all the consumers on that site can be researched, but there are no limitations such as place and time in online event. So, it is necessary for hands-on staff to establish the planning to make synergy by using MPR tactics of on-site and online event with the strong characteristics. Through this research, in-site event, online review, online video, which have the propensities of participation, sharing, delivery, have the strong richness of MPR tactics.
Third, I recognized three important points. In case of the power of information delivery, press release is effective, in case of creating new image, video file is effective, in case of maintaining attitude and change, online review is effective. These results are helpful for practitioners to plan MPR. After the research of the perception of push and pull media richness, I found that full media has more stronger than push media among the five characteristics of richness. Especially, there are big differences between full media and push media in terms of ‘quick feedback’ In the research of the richness of push and pull tactics, full tactics has more stronger characteristics than push tactics in generally.
Finally, from this study, I would like to advise that practitioners have to consider not only detailed characteristics but also the environment of MPR to establish the efficient MPR strategy in order to deliver the effective message to the consumers.