대화형 인공지능이 소비자 구매의도에 미치는 영향

한윤주; Ye Siyan; 박정은

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자료유형: 학술저널

저자정보: 한윤주 (이화여자대학교) Ye Siyan (이화여자대학교) 박정은 (이화여자대학교)

저널정보: 한국유통학회 유통연구 유통연구 제30권 제2호

발행연도: 2025.4

수록면: 31 - 53 (23page)

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최근 빠르게 보급되는 대화형 인공지능은 개인의 일상생활과 기업의 생산 및 판매, 연구 활동 등 다방면에서 혁신적인 변화를 이끌고 있다. 대다수의 기업이 소비자 구매 활동에 대화형 인공지능을 도입하고 있지만, 이 기술이 구매 플랫폼에서 소비자의 구매 의도에 미치는 영향과 그 과정에서 체계적으로 작용하는 핵심 요인들에 관한 연구는 충분하지 않은 상황이다. 이에 본 연구는 대화형 인공지능의 다섯 가지 특성(이미지, 지능도, 커뮤니케이션, 상호작용, 관계)이 소비자의 구매 플랫폼 태도와 구매 의도에 미치는 영향을 분석하고, 이 과정에서 구매 플랫폼 태도의 매개효과 및 소비자 관여도의 조절 효과를 함께 탐구하고자 한다. 이를 위해 설문조사를 통해 데이터를 수집하였으며, 확인적 요인분석과 프로세스 매크로 모델을 수행하였다. 분석 결과, 대화형 인공지능의 다섯 가지 특성 모두가 소비자의 플랫폼 태도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 플랫폼 태도는 구매 의도에 긍정적인 영향을 미치는 핵심 경로로 작용하였다. 또한 모든 특성이 플랫폼 태도를 매개로 구매 의도에 유의한 간접효과를 가지는 것으로 확인되어, 인공지능 특성이 소비자의 인지적 평가를 통해 구매 행동에 영향을 미치는 구조적 경로가 실증되었다. 아울러 이미지와 상호작용 특성은 소비자의 관여도에 따라 플랫폼 태도에 대한 영향력이 유의하게 달라지는 조절 효과를 보여, 개인의 관심 수준에 따라 인공지능 특성의 효과가 상이하게 작용함을 시사하였다. 본 연구는 대화형 인공지능의 다양한 특성과 소비자의 구매 행동 사이의 관계를 실증적으로 검토하여 새로운 시각과 이론적 틀을 제시하고, 유통 및 마케팅 분야에서 인공지능 기술에 기반한 소비자 경험 개선과 구매 행동 촉진 전략 수립 등에 대한 참고 자료를 제공한다.

Purpose: As conversational artificial intelligence (AI) rapidly integrates into various sectors, including retail and e-commerce, its influence on consumer purchase behavior remains a critical area of study. This research aims to examine how the key characteristics of conversational AI (image, perceived intelligence, communication, interactivity, and relationship) influence consumers’ purchase platform attitude and their purchase intention. Additionally, the study investigates the mediating role of purchase platform attitude and the moderating effect of consumer involvement in shaping consumer responses to AI-driven interactions.

Research design, data, and methodology: To test the proposed hypotheses, this study developed a theoretical model incorporating conversational AI characteristics, purchase platform attitude, purchase intention, and consumer involvement. A survey was conducted to collect empirical data, and confirmatory factor analysis (CFA) and Hayes’ PROCESS Macro (Model 4 and 7) were performed to validate the model and hypotheses.

Results: All five AI characteristics were found to significantly influence consumers’ purchase platform attitude. Moreover, platform attitude had a significant positive effect on purchase intention and served as a meaningful mediator in the relationship between each AI attribute and purchase intention, with indirect effects supported by bootstrap confidence intervals. The moderating effect of consumer involvement was partially supported: the influence of image and interactivity on platform attitude was stronger for consumers with higher involvement, suggesting that perceptual and interactive qualities of AI resonate more with highly engaged users.

Conclusions: This study contributes to the literature by demonstrating that all five conversational AI characteristics significantly influence purchase intention through the mediating role of platform attitude. The findings also show that consumer involvement moderates the effects of image and interactivity on platform attitude. These results highlight the importance of not only functional but also relational and emotional aspects of AI in shaping consumer behavior. From a managerial perspective, firms should design AI experiences that foster trust and emotional connection while tailoring interactions based on consumer involvement. Simplified interfaces can benefit low-involvement users, while advanced personalization may enhance engagement among highly involved consumers.

#대화형 인공지능 #디지털마케팅 #구매 플랫폼 태도 #구매 의도 #커뮤니케이션 품질 #인공지능 특성 #Conversational AI #Digital Marketing #Purchase Platform Attitude #Purchase Intention #Communication Quality #AI Characteristics

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박정은

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