브랜드이미지가 브랜드 신뢰 및 고객만족에 미치는 영향 -의료서비스를 중심으로-

김성수; 김문홍

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자료유형: 학술저널

저자정보: 김성수 김문홍

저널정보: 한국유통경영학회 유통경영학회지 유통경영학회지 제14권 제4호

발행연도: 2011.10

수록면: 151 - 185 (35page)

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본 연구는 병원 브랜드이미지와 고객 만족의 관계에서 이를 확장하여 근래에 들어 대두되고 있는 브랜드 신뢰의 개념을 도입하였다. 즉, 환자들이 병원 브랜드이미지가 형성된 후, 브랜드 신뢰가 형성되고 그 후, 병원 브랜드에 대한 환자만족이 형성될 것이라는 가정 하에 세 변수 간의 관계를 검증하고자 하였다. 가설을 검증하기 위하여 설문조사를 통한 실증 분석을 실시하였다. 가설 검증 결과에 대한 요약과 전략적 시사점은 다음과 같다. 첫째, 병원 브랜드이미지 요인 중, 경험적 요인과 상징적 요인을 높게 지각할수록 브랜드에 대한 신뢰 수준도 높은 정(+)의 영향을 미친다고 할 수 있다는 점에서 긍정적인 병원 브랜드이미지를 구축하기 위해서 환자가 중요하게 여기는 병원의 명성, 병원의 지명도, 병원만의 특별한 품질과 서비스, 병원 이용으로 인한 자부심 등을 촉진하고 병원의 상징적 브랜드이미지를 구성할 필요가 있다고 여겨진다. 그러나 병원 브랜드이미지 요인 중, 기능적 요인은 높게 지각할수록 브랜드에 대한 신뢰 수준에 정(+)의 영향을 미친다고 할 수 없으므로 병원 브랜드 신뢰를 향상하는데 별 의미가 없다고 볼 수 있다. 둘째, 인지된 병원 브랜드이미지에 관한 신뢰성 요인이 고객만족에 긍정적인 영향이 있으므로 브랜드 신뢰가 그만큼 중요하다고 할 수 있다. 따라서 타 병원 업체와의 차별화를 두기 위해 브랜드 신뢰를 촉진하기 위한 이미지 홍보나 광고 차원에서 적절한 조치가 필요하다. 셋째, 경험적, 기능적, 상징적 요인들 중, 기능적 요인을 높게 지각할수록 환자 만족도에 정(+)의 영향을 미친다고 나타났으므로 병원에 대한 환자만족을 창출하기 위하여 보다 적절한 진료비, 최신 시설 및 장비, 의료서비스 품질의 개선, 시설의 편리성 등으로 기능적 브랜드이미지 전략을 수립하고 실행할 필요가 있다고 여겨진다.

This study introduced the concept of brand trust being emerged recently in the relationship between a hospital's brand image and the customer's satisfaction. That is, this study assumed that after forming a hospital's brand image, the patients form the brand trust and satisfaction about the brand. Under the hypothesis, this study tried to prove the relationship among the 3 variables. To prove the hypothesis, an empirical analysis using the questionnaire was conducted. The summarized result proving the hypothesis and strategic implications are as follows. First, as the empirical factor and symbolic factor are perceived higher among the influential factors of hospital brand image, the patient's trust level on a brand was very positively influenced. Judging from that, it is considered that a hospital's fame and its awareness, its own special quality and service, the patient's pride on the hospital visit, which the patient importantly considers, should be facilitated, and a hospital's symbolic brand image needs to be created. But it can't be insisted that as the functional factors are perceived higher among the hospital's brand image factors, the patient's trust level on a brand is positively influenced. So the functional factors are meaningless in improving a hospital's brand trust. Second, because the trust factors on a hospital's perceived brand image positively influences on the customer satisfaction, the brand trust is very important. Therefore, a hospital needs to take some actions in terms of the image PR or advertisement to increase its brand trust for differentiating other hospitals. Third, among the experimental, functional and symbolic factors, as the functional factors are perceived higher, the patient's satisfaction level was positively influenced. So to create the patient's satisfaction on a hospital, it is considered that a hospital should establish some strategies about the functional brand image like more suitable fee for examination, the hi-tech facility and machines, the improved quality of medical service, and the convenience of facility.

#브랜드이미지 #브랜드 신뢰 #고객만족 #Brand Image #Brand Trust #Customer Satisfaction

참고문헌 (84)

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Fornell, C. / 1996 / The American customer satisfaction index: Nature, purpose, and findings / Journal of Marketing 60:7~18

Fournier,S / 1998 / Consumers and Their Brands: Developing Relationship Theory / Journal of Consumer Research 24:343~373

Gabarino, E / 1999 / The Different Roles of Satisfaction, Trust, and Commitment in Customer Relationship / Journal of Marketing 63:70~87

Ganesan,S / 1994 / Determinants of Long-Term Orientation in Buyer-Seller Relationship / Journal of Marketing 58(2):1~9

Gronroos,C / 1990 / Relationship Approach to Marketing and Organizational Behavior Interface / Journal of Business Research 20:3~11

이 논문의 저자 정보

김성수

소속기관 World Federation of Overseas Korean Traders Associations

주요연구분야 사회과학 > 경영학

논문수 2 이용수 12

김문홍

소속기관 우송대학교

주요연구분야 사회과학 > 경영학

논문수 16 이용수 75

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