온라인 쇼핑 플랫폼 멤버십 구독과 비구독에 관한 소비자행동

김지은; 김장현; 서용구

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자료유형: 학술저널

저자정보: 김지은 (숙명여자대학교) 김장현 (군산대학교) 서용구 (숙명여자대학교)

저널정보: 한국유통학회 유통연구 유통연구 제29권 제4호

발행연도: 2024.10

수록면: 29 - 58 (30page)

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본 연구는 온라인 쇼핑 플랫폼에서 제공하는 멤버십 구독서비스의 사용의도에 미치는 요인에 대해 연구하였다. 구체적으로 소비자가 구독하고 구독하지 않는 이유에 집중하여 태도를 통해 사용의도에 미치는 요인들을 실증분석하였다. 이를 위해 [연구1]에서 구독서비스를 사용하고 이탈하는 중요한 주체인 소비자를 조망하여 구독서비스 이용과정을 심층적으로 탐색하는 질적연구방법을 통해 멤버십 구독서비스의 특징과 사용이유와 비사용이유 변수를 도출하고, [연구2]에서 구독서비스의 선행연구고찰과 [연구1]의 결과를 참고하여 멤버십 구독서비스의 사용이유와 비사용이유가 태도를 통해 사용의도에 미치는 영향을 실증 분석하는 양적연구방법을 수행하는 혼합연구방법을 사용하였다.
분석 결과, 사용이유인 편의성, 가격의식, 사회적 영향은 태도에 정(+)의 영향을 미치고, 비사용이유인 전통장벽은 태도에 부(–)의 영향을 미치고, 태도는 사용의도에 정(+)의 영향을 미치는 것이 확인되었다. 영향력은 가격의식, 편의성, 사회적 영향 순으로 높은 것으로 나타났다. 비사용이유인 환경의식과 정보 과부하는 태도에 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 확인되었다. 본 연구 결과를 통해 플랫폼 기업이 멤버십 구독서비스에 대해 구체적으로 어떤 혜택을 더하거나 제외할 것인지, 유지하거나 개선할 것인지에 대한 실제적인 서비스 개선 전략에 시사점을 제공한다.

Purpose: This study aims to investigate the factors influencing the adoption intention of membership subscription services provided by online shopping platforms. Specifically, it focuses on empirically analyzing the factors affecting adoption intention through attitude by examining the reasons for adoption and reasons against adoption.
Research design, data, and methodology: To achieve this, a mixed methods approach was employed, integrating both [Study 1] and [Study 2]. In [Study 1], qualitative research methods were used to deeply explore the process of using membership subscription services by examining the perspectives of consumers who use and abandon these services. This involved identifying the characteristics of membership subscription services and deriving variables related to reasons for adoption and reasons against adoption. In [Study 2], quantitative research methods were utilized to empirically analyze the impact of reasons for adoption and reasons against adoption on adoption intention through attitude, based on a literature review on membership subscription services and the results from [Study 1].
Results and Conclusions: The analysis found that the reasons for adoption, namely convenience, price consciousness, and social influence, positively (+) affected attitude, whereas the reason against adoption, tradition barrier, negatively (–) affected attitude. Attitude positively (+) influenced adoption intention. Comparing the standardized coefficients, price consciousness, convenience, and social influence were found to have the highest impact, respectively. Reasons against adoption, such as environmental consciousness and information overload, did not have a significant effect on attitude. Through these research findings, practical service improvement strategies are provided for platform companies to determine which benefits to add, remove, maintain, or enhance in their membership subscription services. This is expected to contribute to the management of user retention and the prevention of churn for membership subscription services on platform companies.

#구독서비스 #편의성 #가격의식 #사회적 영향 #환경의식 #정보 과부하 #전통장벽 #Subscription Service #Convenience #Price Consciousness #Social Influence #Environmental Consciousness #Information Overload #Tradition Barrier

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김장현

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주요연구분야 사회과학 > 경영학 사회과학 > 경제학

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