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저자정보
손소함 (신라대학교 대학원 경영학과) 로호 (중국동영직업대학 경제무역관리학과) 김경민 (신라대학교)
저널정보
한국경영컨설팅학회 경영컨설팅연구 경영컨설팅연구 제24권 제4호
발행연도
2024.8
수록면
49 - 61 (13page)

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마케팅 측면에서 볼 때, 행복은 소비자들의 다양한 선택에 영향을 미치며 마케팅 현상과 밀접한 관계가 있는 것으로 보고되고 있다. 특히 구매 관련 결정이나 정보 처리 과정에 중요한 영향을 미치는 것으로 선행연구들은 밝히고 있다. 이에 본 연구에서는 행복 유형이 소비자의 구매 의도에 영향을 미칠 때, 제품 유형과 고객 응대가 어떻게 조절하는지를 분석하였다. 이후 경영부분 특히 마케팅 컨설턴트에게 경영 측면의 컨설팅 시사점을 제공하고자 한다. 본 연구에서는 마케팅에서의 행복의 유형을 흥분한 행복과 고요한 행복으로 두 가지 형태로 구분하였다. 서로 다른 행복 유형의 소비자들은 다양한 행복 획득 경로를 선호한다는 선행연구와 제품 속성 유형(검색 속성 제품/경험 속성 제품)에 따라 소비자가 얻을 수 있는 제품 정보의 양이 다르다는 것을 고려하여 가설을 설정하였다. 이에 실험 1에서는 행복 유형과 제품 속성 유형의 상호 작용이 존재하는지를 탐구하였다. 연구 결과는 고요한 행복의 유형을 갖는 소비자들이 검색 속성 제품을 선택하는 경향이 더 크다는 것을 확인하였다. 반대로, 흥분한 행복의 유형의 소비자들은 경험 속성 제품을 선호하는 경향을 보였다. 한편 판매자의 고객 응대(강함/약함) 강도와 소비자의 행복 유형(흥분한/고요한)에 따라 소비자들은 다른 태도를 보일 것으로 예견하고 가설을 설정하고 실험을 진행했다. 이에 실험 2에서는 다른 행복 유형의 소비자들이 다른 고객 응대에 직면했을 때 구매 의도가 어떻게 달라지는지를 탐구하였다. 연구결과 흥분한 행복 유형의 소비자들이 강한 고객 응대에 대해 더 높은 구매 의도를 나타냈다는 것을 밝혀내었다. 반면, 고요한 행복 유형의 소비자들에게는 약한 고객 응대 상황에서 구매 의도가 더 높다는 것이 입증되었다.
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