OTA 서비스 특성이 브랜드 선호도와 브랜드 충성도에 미치는 영향 관계

주성완; 이정실

doi:http://dx.doi.org/10.47116/apjcri.2024.03.10

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자료유형: 학술저널

저자정보: 주성완 (동명대학교) 이정실 (동명대학교)

저널정보: 아태인문사회융합기술교류학회 아시아태평양융합연구교류논문지 Asia-pacific Journal of Convergent Research Interchange Vol.10 No.3

발행연도: 2024.3

수록면: 131 - 143 (13page)

DOI: http://dx.doi.org/10.47116/apjcri.2024.03.10

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본 연구는 온라인 여행사(Online Travel Agency, OTA)가 제공하는 서비스를 이용한 고객이 브랜드 선호도와 브랜드 충성도에 미치는 영향 관계를 검증고자 함을 목적으로 한다. 이를 위해 이론적 고찰을 통해 연구모형과 연구가설을 제시하고 구조방정식 경로분석을 통해 제시된 연구가설의 검증을 실시하였다. 연구가설 검증의 실증분석 결과는 다음과 같다. OTA 서비스 특성의 적시성, 신뢰성, 정확성 및 풍부성은 브랜드 선호도에 긍정적 영향을 미칠 것이라는 가설 1, 가설 2, 가설 3 및 가설 4의 검증결과, 적시성, 신뢰성, 정확성 및 풍부성은 브랜드 선호도에 유의한 정(+)영향을 미치는 것으로 나타났고, 브랜드 선호도는 브랜드 충성도에 긍정적 영향을 미칠 것이라는 가설 5의 검증결과, 브랜드 선호도는 브랜드 충성도에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이상의 연구결과가 갖는 의미는 첫째, 현재 국내외의 OTA 서비스가 지닌 특성인 적시성, 신뢰성, 정확성 및 풍부성은 이용객에게 브랜드 선호도를 높일 수 있는 요인임을 알 수 있었다. 따라서 최근 과열현상을 보이고 있는 OTA 시장에서 영속성과 생존을 위해서는 이용객의 접근성을 높이기 위한 방안으로 온라인 여행사는 정확한 정보과 신뢰할 수 있는 정보를 지속적으로 제공해야 할 것이다. 둘째, 온라인 여행사의 브랜드 선호도는 이용객의 브랜드 충성도의 고취로 이어지므로 직접적인 경제수익과 연관성을 지닌 브랜드 충성도의 고취를 위해 OTA 서비스 제공 여행사는 서비스 이용객에게 정확한 정보와 신뢰할 수 있는 정보를 제공할 있도록 지속적인 서비스 품질의 개발과 서비즈 제공 능동적 활동이 필요할 것이다. 이러한 연구성과에도 불구하고 본 연구는 연구의 진행에서 나타난 다음과 같은 한계점을 가지고 있어 향후 연구에서는 개선할 여지가 있어 다음과 같이 제시한다. 첫째, 국내 OTA 업체가 제공하는 서비스에 국한하여 연구가 진행되었다는 점에서 연구결과가 지는 의미에 다소 미흡한 점이 있다고 판단된다. 둘째, 국내외 온라인 여행 서비스 제공업체가 제공하는 서비스에 대한 특성을 비교해 본다면 근본적으로 외국 온라인 여행서비스 업체와 경쟁력을 파악해볼 수 있는 연구결과의 도출이 이루어졌을 것이라고 판단된다.

This study aims to verify the influence relationship between brand preference and brand loyalty of customers using services provided by Online Travel Agency (OTA). To this end, research models and hypotheses were presented through theoretical consideration, and the research hypothesis was verified through structural equation path analysis. The empirical analysis results of the research hypothesis verification are as follows. As a result of the verification of Hypothesis 1, Hypothesis 2, Hypothesis 3, and Hypothesis 4 that timeliness, reliability, accuracy, and abundance of OTA service characteristics will have a positive effect on brand preference, timeliness, reliability, accuracy, and abundance were found to have a significant positive (+) effect on brand preference. As a result of the verification of Hypothesis 5, brand preference will have a positive (+) effect on brand loyalty. The meaning of the above research results is. First, it was found that timeliness, reliability, accuracy, and abundance, which are the characteristics of current domestic and foreign OTA services, can increase brand preference among users. Therefore, for persistence and survival in the OTA market, which has recently been overheating, online travel agencies should continuously provide accurate and reliable information to increase user accessibility. Second, since online travel agencies' brand preference leads to the promotion of users' brand loyalty, to promote brand loyalty that is directly related to economic profits, travel agencies that provide OTA services will need to continuously develop service quality and actively provide services to provide accurate and reliable information to service users. Despite these research achievements, this study has the following limitations in the progress of the study, so there is room for improvement in future studies, suggesting the following. First, the meaning of the research results is insufficient in that the research was conducted only on the services provided by domestic OTA companies. Second, the characteristics of the services offered by domestic and foreign online travel service providers should be compared. The research results that can fundamentally grasp the competitiveness of foreign online travel service companies have been derived.

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