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논문 기본 정보

자료유형
학술저널
저자정보
씨에춘샤오 (단국대학교) 김종무 (단국대학교)
저널정보
차세대컨버전스정보서비스학회 디지털예술공학멀티미디어논문지 디지털예술공학멀티미디어논문지 제11권 제1호
발행연도
2024.3
수록면
87 - 100 (14page)
DOI
10.29056/jdaem.2024.03.08

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본 연구는 타오바오(Taobao) 라이브 커머스에서 KOS(Key Opinion Sales)의 특성이 소비자 구매 의도에 미치는 영향을 분석하고, KOS의 특성이 구매 의도에 미치는 영향 관계에서 소비자의 지각된 가치와 몰입이 어떤 매개 역할을 하는지 분석하였다. 이를 위해 타오바오 라이브 커머스 쇼핑 경험이 있는 20~50대 소비자 349명의 설문을 분석에 사용하였다. 분석 결과, 첫째, KOS의 특성(전문성, 인지도, 매력성)이 지각된 가치와 몰입에 영향을 주었다. 둘째, 타오바오 뷰티 라이브 커머스에서 KOS의 매력성만이 구매 의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 소비자의 지각된 가치와 몰입은 구매 의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 넷째, KOS의 전문성과 인지도는 지각된 가치와 몰입을 매개로 하여 구매 의도에 완전한 매개 효과가 있으며, KOS의 매력성은 지각된 가치와 몰입을 매개로 하여 구매 의도에 부분적인 매개 효과가 있는 것으로 확인되었다. 본 연구 결과는 향후 라이브 커머스에서 KOS의 특성과 소비자의 지각된 가치 및 몰입이 구매 의도에 어떤 영향을 미치는지 이해하는 데 도움이 될 것이다.
#KOS 특성 #지각된 가치 #몰입 #구매 의도 #KOS Characteristics #Perceived Value #Engagement #Purchase Intentions

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