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본 연구의 목적은, 지역 축제 참여자의 기대가치를 타당성 있게 확인하여 지역정체성 기반 축제의 차별화된 지역브랜드화에 도움이 되도록 이론적 토대를 제시하고 실무적 적용 필요성을 환기하는데 있다. Z 세대를 대상으로 한 정성적·정량적 조사가 실시되었다. 연구에 적용된 지역축제의 범위는 지역의 정체성과 쉽게 연계될 수 있는, 역사적 명소, 유적, 유물, 인물 관련 축제로 설정하였다. 연구 결과, Z세대의 지역 정체성 기반 축제에 대한 기대가치는 8개의 관점과 이에 따른 16개의 기대가치로 범주화 되었다. 이는 지역축제가 지역 정체성에 기반을 두고 차별화 된 브랜드로서 지속성 있게 포지셔닝 되기 위해서는 도출된 다양한 관점들을 고려하여 타겟층의 현재적·잠재적 기대가치에 부응해야 함의 제시하고있다. 나아가 이렇게 확인된 유목과 요인들을 바탕으로 통합적이면서도 타겟 지향적인 축제의 기획, 집행 및 성과관리를 추구해야 함을 보여준다.
목차
1. 서론
2. 이론적 배경
3. 연구 설계
4. 결론 및 시사점
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