DISC 행동유형별 Z세대 소비가치요인 분석

유익상

doi:10.35280/KOTPM.2024.27.2.4

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자료유형: 학술저널

저자정보: 유익상 (남서울대학교)

저널정보: 한국일러스아트학회 조형미디어학 조형미디어학 제27권 제2호

발행연도: 2024.05

수록면: 28 - 37 (10page)

DOI: 10.35280/KOTPM.2024.27.2.4

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디지털 환경에서 태어나 자연스러운 Z세대는 M세대와 차별적이다. 세계경제포럼은 2031년에 이르면, Z세대가 소득 면에서 M세대를 넘어서 세계 최대의 소비주체로 부상할 것으로 예측했다. 따라서 Z세대에 대한 효과적인 소비 마케팅 전략 수립이 더욱 절실해지고 있다. 최근 마케팅 전략은 상품과 브랜드가치에 중점을 둔 전통적인 STP 마케팅 전략을 벗어나 소비자의 취향과 가치에 직접 소구하는 방식의 SCP 마케팅 전략으로 전환되었다. 본 연구는 Z세대 남녀 대학생 200명을 대상으로 DISC행동유형 검사를 실시하여 행동유형을 분류한 후, 선행연구를 통해 도출된 소비가치요인들과의 상관관계를 분석을 통해 Z세대 행동유형별 유효한 소비가치요인을 도출하였다. 측정도구로 사용된 소비가치요인은 구명진(2015) 등이 Sheth(1991)의 소비가치이론을 기반으로 개발했던 11가지 소비가치 하위차원 요인으로 구성하였으며, ANOVA분석으로 통계적으로 유의미하게 도출된 자기표현지향, 쾌락지향, 심미지향, 소속지향 등 4가지의 소비가치 하위차원을 최종 도출하였다. 또한 이를 대상으로 행동유형별 다중비교분석을 거쳐 사후검정을 통해 연구문제를 검증했다. 연구결과, 남성은 안정유형(S), 여성은 사교유형(I)이 가장 많은 빈도를 보였으며, 안정유형(S)은 소비가치요인 중 소속지향 요인에서 주도유형(D)과 가장 큰 차이를 보였으나, 자기표현지향요인에서는 주도유형(D)과 가장 적은 차이를 보였다. 사교유형(I)은 쾌락지향 요인에서 신중유형(C)과 가장 큰 차이를 보였다. 심미지향 소비가치요인의 경우는 모든 행동유형에 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 각 행동유형 간에 큰 차이를 발견할 수 없었다. 연구결과를 통해 향후 Z세대의 소비마케팅 전략수립을 위한 후속연구들을 위한 의미 있는 자료로 활용되기를 기대한다.

Generation Z, born naturally in a digital environment, is different from Generation M. The World Economic Forum predicted that by 2031, Generation Z will surpass Generation M in terms of income and emerge as the world’s largest consumer. Therefore, establishing effective consumption marketing strategies for Generation Z is becoming more urgent. Recently, marketing strategies have shifted away from the traditional STP marketing strategy that focuses on products and brand values to SCP marketing strategies that appeal directly to consumers’ tastes and values. This study conducted a DISC behavior type test on 200 male and female college students of Generation Z, classified the behavior types, and analyzed correlations with consumption value factors derived through previous research to determine effective consumption by Generation Z behavior type. Value factors were derived. The consumption value factors used as a measurement tool were composed of 11 consumption value sub-dimensional factors developed by Myung-Jin Koo (2015) and others based on Sheth’s (1991) consumption value theory (CVT), and were found to be statistically significant through ANOVA analysis. Four sub-dimensions of consumption value, including self-expression orientation, pleasure orientation, aesthetic orientation, and belonging orientation, were finally derived. In addition, the research question was verified through a post-hoc test through multiple comparative analysis by behavior type. As a result of the study, the stable type (S) was the most frequent among men and the sociable type (I) was the most frequent among women, and the stable type (S) showed the greatest difference from the leading type (D) in the affiliation-oriented factor among the consumption value factors. However, the self-expression-oriented factor showed the least difference with the leading type (D). The sociable type (I) showed the greatest difference from the cautious type (C) in the pleasure-oriented factor. In the case of aesthetic-oriented consumption value factors, it was found to have an effect on all behavior types, and no significant differences were found between each behavior type. We hope that the research results will be used as meaningful data for follow-up studies to establish future consumer marketing strategies for Generation Z.

#Consumption value factors #DISC behavior type #Generation Z #SCP marketing strategy #소비가치요인 #DISC 행동유형 #Z세대 #SCP 마케팅 전략

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