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논문 기본 정보
- 자료유형
- 학술저널
- 저자정보
- 발행연도
- 2024.4
- 수록면
- 133 - 147 (15page)
- DOI
- 10.31308/KSSM.29.2.133
이용수
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본 연구는 확률변경모형(stochastic frontier model)을 통하여 한국프로야구(KBO) 10개 구단의 마케팅 성과를 분석하였다. 연구 대상은 2000년부터 2019년까지 KBO 리그에 소속되었던 구단으로, 20년간 팀별 연간 평균 관중 수를 수집해 종속 변수로 사용하였다. 통제 변수로는 구단이 마케팅 활동을 통해 영향력을 가지지 않지만 관중 수에 영향을 주는 프로스포츠구단의 연고 도시 특성, 시즌 팀별 성과, 그리고 경기장 특성 및 날씨로 설정하였다. 확률변경모형을 팀 고정효과(team fixed effect)와 함께 추정하기 위해 개체내 최대우도법(within maximum likelihood estimation; WMLE)을 사용하여 관중 수 비효율성(inefficiency)을 측정하였다. 추정된 관중 수 비효율성을 바탕으로 마케팅 성과를 추정한 결과, 두산 베어스가 가장 높은 관중 동원력을 보여 10개 구단 중 가장 높은 마케팅 성과를 기록하였다. 반면 롯데 자이언츠는 가장 낮은 관중 동원력을 보여 최하위의 마케팅 성과를 나타냈다. 또한, 팀별 연도별 마케팅 성과를 추정한 결과, 전반적으로 성적이 좋은 팀의 마케팅 성과 추정치가 높게 나타났으나, 삼성 라이온즈와 한화 이글스는 팀 성적과 마케팅 성과 추정치가 대비되는 것으로 나타났다. 이는 마케팅 전략에 따른 차이가 있음을 제시한다. 본 연구는 마케팅 성과를 평가한 국내 선행연구의 한계점을 극복하기 위해 확률변경모형을 제시하여 방법론적 다양성을 제공하였으며, 구단별 및 연도별로 비교가 가능한 구제척인 마케팅 성과 지표를 제시하여 새로운 마케팅 전략 수립의 기회를 제공하였다는 점에서 학술적 및 실무적 시사점을 제공한다.
목차
서론
이론적 배경
연구 방법
연구 결과
논의
결론 및 제언
참고문헌
ABSTRACT
참고문헌 (0)
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