옴니채널 커머스에 대한 소비자의 인지한 특성이 채널 매력도와 지속사용의도에 미치는 영향에 관한 연구

Wang Chun Yan; 정선미; 박정은

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자료유형: 학술저널

저자정보: Wang Chun Yan (이화여자대학교) 정선미 (동의대학교) 박정은 (이화여자대학교)

저널정보: 한국유통학회 유통연구 유통연구 제29권 제1호

발행연도: 2024.1

수록면: 1 - 17 (17page)

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현대의 인터넷 기술은 소비자들에게 여러 채널을 통해 쇼핑할 수 있는 여건을 조성했고 다양한 소비욕구를 충족시킬 수 있는 환경으로 발전되었다. 인터넷, 스마트 기기 및 ICT의 발달은 온라인과 오프라인의 경계를 무너트리고 커뮤니케이션 수단을 통합시켰으며 소비자가 언제, 어디서나 편리하게 쇼핑하는 시대를 만들었다. 옴니채널은 이러한 환경에서 전자 결재 시스템, 배송 서비스, 사용자 경험 서비스 등 소비자의 니즈를 만족시킬 수 있는 유망한 유통채널이라 할 수 있다. 중국에서는 인구, 지역적 특성 및 다양한 문화 등으로 옴니채널에 대한 선호도가 높아지는 추세이다. 중국 기업과 마케터들은 소비자들에게 최적화된 옴니채널 커뮤니케이션 전략을 제공하기위해 노력 중이지만 옴니채널에 대한 심도 있고 다각적인 연구는 부족한 실정이다. 따라서 본 연구의 목적은 소비자들이 옴니채널에 대한 매력도와 지속사용의도간의 인과 관계를 규명하는 것이다. 연구방법으로는 최근 활발하게 온라인상거래와 옴니채널이 성장하고 있는 중국인들을 대상으로 중국 옴니채널을 이용한 적이 있는 소비자들을 대상으로 진행하였으며, SPSS24.0과 AMOS21.0을 사용하며 신뢰도, 타당성, 모형 적합도 등을 검증하였다. 분석 결과는 옴니채널 특징 중 의사결정편리성, 접근편리성, 사후혜택편리성, 가격공정성과 개인화가 옴니채널 매력도에 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한, 매개변수인 옴니채널 매력도 역시 지속사용의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다.

Purpose: With the development of technology, consumers can shop through a variety of channels. And consumers are increasingly intent on using various channels because they seek optimal consumption. In particular, due to the development of Internet, smart devices and ICT, the boundaries between online and offline have collapsed and the integration of communication means has brought about an era in which consumers can shop easily anytime and anywhere. The electronic payment system, delivery service, It can be said that Omni Channel is a type of channel that can satisfy consumers" demand more.
In China, the preference for Omni Channel is increasing due to population, region, diverse cultures, etc., and distributors are also expanding their Omni Channel communication strategies optimized for such changes. However, retailers" response rate is slow compared to the rate of change in purchasing behavior of consumers, and diversified research is needed on the recognition of Omni Channel and Omni Channel strategy for consumer benefit. There are a few studies on Omni Channel, but mainly case studies. There is a lack of empirical research on consumers who use Omni Channel to identify the causal relationship between consumer perception and persistent intention to use Omni Channel. Therefore, the purpose of this paper is to identify the causal relationship between consumers" perception of omni channels and their intent to use continuously.
Research design, data, and methodology: 4 Hypotheses were proposed and the research model of this study is presented in <Figure 1>. To test this research model, the suthors distributed and collected the questionnaires to Chinese consumers who have used Omni Channel. Of the total 380 questionnaires collected, an empirical analysis was conducted using the final 294 questionnaires, excluding 86 questionnaires that had missing values or were answered insincerely. To conduct the analysis, analysis tools SPSS24.0 and AMOS21.0 were used and analyzed for normality, reliability, validity, model fit and hypothesis test.
Results: The analysis results as <Table 1> supported hypotheses H1a, H1b, H1e, H2, H3. On the other hand, H1c and H1d were rejected. Omni Channel"s decision-making convenience, access convenience, post-benefit convenience, price fairness, and personalization characteristics have a significant impact on perceived omni channel attractiveness. On the other hand, transaction convenience and benefit convenience did not significantly affect omni channel attractiveness. The attractiveness of Omni Channel, which consumers perceived, has a positive effect on the intention to Continuous use Omni Channel.
Conclusions: This study presents the following theoretical implications. First, based on previous research related to various types of online and offline distribution channels and omni-channel commerce, the characteristics of omni-channel were extracted and the influence relationships between each factor were identified through empirical analysis. Second, this study attempted to verify the impact of detailed convenience on the attractiveness of a channel by taking a multiple approach to the previously studied concept of convenience.
The practical implications are as follows. First, this study will help establish better marketing strategies not only for existing companies but also for new companies that want to establish omni channels by identifying how the characteristics of omni channels affect the attractiveness of omni channels.
Second, with the results from the Chinese consumers’ response to Omni Channel, a marketing strategy that increases the attractiveness of the channel by establishing not only convenience but also fairness and personalization is necessary for Korean companies" overseas expansion.

#옴니채널 #지속사용의도 #매력도 #편리성 #개인화 #가격 공정성 #Omni Channel #Continuous Use Intention #Omni Channel Attractiveness #Convenience #Personalization #Price Fairness

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