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논문 기본 정보
- 자료유형
- 학술저널
- 저자정보
- 발행연도
- 2024.4
- 수록면
- 50 - 92 (43page)
- DOI
- 10.46407/kjci.2024.04.124.50
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본 연구는 글로벌 OTT의 대표적 서비스인 넷플릭스 이용자들을 대상으로 넷플릭스가 제공하는 광고 없는 요금제에서 광고형 저가 요금제로의 전환의도에 영향을 미치는 요인에 관해 탐구하였다. 이를 위해 PPM(Push-Pull-Mooring) 모델과 제한된 합리성에 근거한 행동경제학적 관점의 심리적 변인들을 제시하여 연구모형을 구축하였다. 구체적으로 선행연구를 토대로 OTT 서비스의 특성을 고려한 넷플릭스 이용자들의 광고형 저가 요금제 전환의도를 유발시키는 푸시 요인을 기존 OTT 서비스의 콘텐츠 불만족, 기존 OTT 서비스의 가격 불만족, 기존 OTT에 대한 합리적 무관심으로 설정하고, 행동경제학적 관점의 심리 변인인 현상유지 편향, 기존 광고 효과 관련 선행연구에서 예측 변수로써 설명력이 확인된 지각된 광고침입성을 적용하여 이들 간의 영향관계를 검증하였다. 위계적 회귀분석결과, 광고형 저가 요금제 전환의도에는 기존 OTT 서비스의 가격 불만족, 현상유지 편향, 지각된 광고침입성이 통계적으로 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
#OTT 플랫폼 서비스
#전환의도
#광고형 저가 요금제
#제한된 합리성(bounded rationality)
#행동경제학
#지각된 광고침입성
#PPM(Push-Pull-Mooring) 모델
#OTT platform services
#Intention to switch
#Advertising-based and low-cost subscription plan
#Bounded rationality
#Behavioral economics
#Perceived advertising intrusiveness
#PPM(Push-Pull-Mooring) model
목차
1. 서론
2. 기존 문헌 검토
3. 연구 방법
4. 연구 결과
5. 결론 및 논의
참고 문헌
참고문헌 (0)
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