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자료유형
학술저널
저자정보
김은영 (충북대학교) 박현정 (충북대학교)
저널정보
충북대학교 생활과학연구소 생활과학연구논총 생활과학연구논총 제27권 제1호
발행연도
2023.4
수록면
147 - 159 (13page)
DOI
10.36357/johe.2023.27.1.147

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Background/Objectives: This study aims to estimate the structural model of consumer heuristic information processing in the context of virtual reality(VR) fashion store. Specific objectives are to identify underlying dimensions of mental imagery, to examine the effect of mental imagery on telepresence, and to predict consumer choice heuristic for purchasing fashion products in the VR store environment Methods: The VR store of fashion brand X was selected as a stimulus in the VR experiment. A self-administered questionnaire was developed to measure mental imagery, telepresence and choice heuristics. By online survey, a total of 319 usable responses was obtained from consumers (female=169, males=150) who were aged from 20 to 39 years old. Results: The mental imagery was consisted of three factors, such as elaboration, haptic imagery, and spatial imagery. Estimated structural model showed that the elaboration and spatial imagery had positive effects on telepresence. Also, the telepresence influenced choice heuristics(e.g., intuition based heuristic and experience based heuristic), suggesting the mediating effect of telepresence between mental imagery and choice heuristics for fashion products at the VR store. Conclusion/Implications: This study provides insights into understanding mechanism of information processing in the VR experience. Also, managerial implications were discussed for applications of VR technology into strategic retail management in the fashion markets.
#Mental imagery #Choice heuristic #Virtual reality #Fashion retail

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