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논문 기본 정보

자료유형
학술저널
저자정보
김경호 (계명대학교)
저널정보
한국경영컨설팅학회 경영컨설팅연구 경영컨설팅연구 제23권 제2호
발행연도
2023.4
수록면
1 - 11 (11page)

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브랜드 자산을 구축하기 위해 기업은 많은 노력을 하고 있는데, 브랜드 위기를 잘 극복하는 것 역시 중요하다. 브랜드 위기와 관련된 기존 연구는 소비자-브랜드 관계가 강하게 형성될 경우 브랜드 위기의 부정적 영향이 감소할 것이라는 주장과 반대로 더 강한 부정적 반응을 만들어낼 수 있을 것이라는 주장이 공존하고 있다. 본 연구는 브랜드 관계규범(공동체 관계 vs. 교환적 관계)을 적용하여 소비자와 브랜드 간 관계를 유형화하고, 이에 따른 브랜드 위기의 영향력을 확인하였다. 추가로 브랜드 관계규범과 브랜드 위기 유형(도덕기반 위기 vs. 역량기반 위기)의 상호작용 효과를 탐색하였다. 실험을 통해 가설을 검증한 결과, 공동체 관계규범을 가진 소비자는 교환적 관계규범을 가진 소비자 대비 브랜드 위기의 부정적 영향력이 감소함을 확인하였다. 또한 브랜드 관계규범과 브랜드 위기 유형의 조절효과 역시 통계적으로 유의미하게 나타났다. 구체적으로 공동체 규범을 가진 소비자는 도덕기반 브랜드 위기를 더 부정적으로 평가한 반면, 교환적 규범을 가진 소비자는 역량기반 브랜드 위기를 더 부정적으로 평가하는 것으로 확인되었다. 본 연구는 브랜드 관계규범을 브랜드 위기 연구에 도입하여 소비자-브랜드 관계가 브랜드 위기의 부정적 영향에 미치는 효과를 확인했다는 점에서 학문적 기여를 한다. 또한 브랜드 관리자가 브랜드 위기 시 대응할 수 있는 전략 수립에 적용할 수 있는 지식을 제공했다는 점에서 실무적 기여를 한다.
#브랜드 관계규범 #교환적 관계 #공동체 관계 #브랜드 위기 #Brand relationship norms #Exchange relationship #Communal relationship #Brand crisis

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