게임 캐릭터의 의인화 특성과 동일시가 게임 만족에 미치는 영향

이원준

doi:https://doi.org/10.37202/KMMR.2023.28.1.91

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자료유형: 학술저널

저자정보: 이원준 (청주대학교)

저널정보: 한국마케팅관리학회 마케팅관리연구 마케팅관리연구 제28권 제1호

발행연도: 2023.1

수록면: 91 - 114 (24page)

DOI: https://doi.org/10.37202/KMMR.2023.28.1.91

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의인화는 캐릭터에게 인간적 특성을 부여하는 과정이며, 인간은 세상의 존재들을 설명하기 위하여자연스럽게 의인화에 의존하는 경향이 있다. 게임 분야에서도 캐릭터에 대한 의인화가 활발하게 이루어지고 있으며, 캐릭터 산업이 발전한 일본에서는 캐릭터 의인화를 ‘모에화’라고 부르기도 한다. 오래전부터 대변인 캐릭터와 광고 분야에 많이 쓰여온 의인화가 이제는 게임 서비스의 몰입과 이용 행동에깊은 영향을 미치고 있지만, 아직 관련된 실증적 연구는 부족한 실정이다. 이에 본 연구는 선행 연구에대한 문헌연구를 고찰한 뒤, Epley, Waytz and Cacioppo(2007)이 제시한 3요인 모델에 기반한 연구 프레임워크를 제안하였다. 즉, 인간 모방 특성, 사회적 특성, 효율성 특성을 의인화의 주요한 특징으로 설정하고, 이를 실증하기 위하여 의인화된 자율성(anthropomorphic autonomy), 정서적 투자(emotional investment), 동반자 의식(sense of companionship), 인간적 외형(humanlike-fit), 그리고지능성(perceived intel ligence)의 5개 변수들을 외생변수로 사용하였다. 내생변수로는 매개변수인 이용자-캐릭터 동일시(user-character identification)가 게임 플로우(game flow)와 게임 만족(game sati sfaction)을 설정하고 관계를 고찰하였다. 의인화 게임에 대한 경험이 있는 총 152명을 대상으로 온라인 설문 조사를 시행하고 표본을 확보하였다. 가설의 검증 이전에 신뢰성 분석과 타당성 분석의 통계적 절차를 수행하였으며, 이후 PLS 기법을 활용하여 가설을 분석하였다. 가설 분석 결과, 정서적 투자와 지능성이 캐릭터 동일시에 유의한 영향을 미쳤으며, 캐릭터 동일시는 게임 플로우와 게임 만족에 유의한 영향을 미쳤다. 또한 게임 플로우는 게임 만족에 직접적인 영향을 미쳤다. 본 연구 결과는 게임서비스 기업들이 게임 캐릭터 개발에 필요한 마케팅 전략을 제공하고, 이용자와의 관계 구축에 필요한실무적 시사점을 제공할 것으로 기대된다.

Anthropomorphism is the process of endowing characters with human traits, and humans naturally tend to rely on anthropomorphism to describe beings in the world. In games, anthropomorphism for characters is actively being carried out, and in Japan, where the character industry has developed, character anthropomorphism is sometimes called ‘mo-e’. Anthropomorphism, which has been widely used in spokesperson characters and advertisements for a long time, has a profound effect on the immersion and use behavior of game services, but related empirical studies are still lacking. Therefore, this study reviewed the literature on previous studies and proposed a research framework based on the three-factor model presented by Epley, Waytz, and Cacioppo(2007). In other words, human imitation characteristic needs, social needs, and efficiency needs are the main characteristics of anthropomorphism, and five variables of anthropomorphic autonomy, emotional investment, sense of companionship, humanlike-fit, and perceived intelligence are used as exogenous variables to demonstrate them. Furthermore the effect of user-character identification, game flow and game satisfaction was set as an endogenous variable. An online survey was conducted on a total of 152 people who had experience in anthropomorphism-based games, and a sample was secured. Before verifying the hypothesis, statistical procedures of reliability analysis and validity test were performed, and then the hypothesis was analyzed using the PLS technique. As a result of hypothesis analysis, emotional investment and perceived intelligence had a significant effect on character identification, and character identification had a significant effect on game flow and game satisfaction. Also, game flow has a direct impact on game satisfaction. The results of this study are expected to provide game service companies with marketing strategies necessary for game character development and practical implications for building relationships with users.

#의인화 #모에화 #캐릭터 #동일시 #게임 플로우 #게임 마케팅 #Anthropomorphism #Mo-e #Character #Identification #Game Flow #Game Marketing

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