가상 아이돌 광고 속 팬 커뮤니티의 역할 연구

맹양; 한창완

doi:10.51467/ASKO.2023.09.19.3.130

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자료유형: 학술저널

저자정보: 맹양 (세종대학교) 한창완 (세종대학교)

저널정보: 한국애니메이션학회 애니메이션연구 애니메이션연구 제19권 제3호(통권 제67호)

발행연도: 2023.9

수록면: 130 - 148 (19page)

DOI: 10.51467/ASKO.2023.09.19.3.130

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브랜드는 마케팅 전략으로 스타를 광고 모델에 자주 활용한다. 이와 같은 현상은 학술 연구에서 일종의 문화적 의미 전이의 과정으로 간주되며, 이 과정에서 팬은 수동적인 위치의 과잉 소비자가 된다. 오늘날 디지털 시대가 급속하게 확대되면서 대부분의 브랜드는 가상 아이돌을 광고 모델로 쓰기 시작했다. 가상 아이돌의 광고 모델 등장과 가상 아이돌 팬 커뮤니티의 발전은 모두 기존 문화 현상 분석 이론에 일정 부분 영향을 미치게 되었다. 가상 아이돌 팬 커뮤니티 참여와 팬덤 노동은 가상 아이돌의 탄생 및 발전뿐만 아니라 광고 모델 과정에서도 반영된다. 본 연구는 ‘가상 아이돌 팬 커뮤니티의 참여 문화는 어떤 요소에 의해 확대되는가?’, ‘팬 커뮤니티는 어떻게 가상 아이돌 광고에 참여하고, 그 과정에 어떤 역할을 담당하는가?’ 등의 연구문제를 설정하고 중국 현지에서 조사를 진행했다. 본 연구는 12개월 동안, 중국 여러 가상 아이돌 팬 커뮤니티 참여 관찰과 심층 인터뷰를 통해 가상 아이돌 팬 커뮤니티는 제3자의 참여로 스타에서 브랜드, 그리고 소비자로 이어지는 기존 스타 모델 이론의 일방향 전달 방식을 깨고 새로운 삼각형 순환 구조를 구축하였다는 사실을 발견하였다. 팬 커뮤니티는 광고 모델 활동의 기획자, 참여자, 광고 효과의 보증인이 되어 브랜드를 중심으로 가상 아이돌의 영향력을 높이는 목적을 달성한다. 또한, 팬 커뮤니티 참여로 가상 아이돌 광고 모델의 영향 경로는 2차 정보 전달 방식을 팬 커뮤니티의 매개로 형성한다. 본 연구는 기존의 스타 광고 모델 이론을 보완하고, 팬 연구 관련 이론 범위를 확장하여 브랜드가 가상 아이돌을 광고 모델로 기용하는 것에 대해 효과를 분석하였다.

Celebrity endorsement of brands is widely used as a marketing strategy. This phenomenon is viewed in academic studies as a process of cultural meaning transfer in which fans are considered as passive over-consumers. In today"s fast-moving digital age, most brands have started using virtual idols to endorse them. The emergence of virtual idol advertising spokespersons and the development of virtual idol fan communities have both had an impact on existing theories of analysing cultural phenomena. The participatory and fan labour of virtual idol fan communities is not only reflected in the birth and development of virtual idols, but also in the process of advertising endorsement activities. This study set out to investigate the questions, "What are the factors through which the culture of participation of virtual idol fan communities is expanded?" and "How do fan communities participate in virtual idol advertising and what roles do they play in the process?" The research questions were investigated. After 12 months of participatory observation and in-depth interviews with various virtual idol fan communities in China, it was found that with the participation of virtual idol fan communities as a third party, a new triangular cyclic structure has been constructed by breaking the existing one-way transmission method of the star model theory from the star to the brand and then to the consumer. The fan community becomes the planner, participant and guarantor of the advertising effect, and even builds brand assets in reverse, and uses the brand as an intermediary to enhance the influence of the virtual idol. At the same time, the participation of the fan community also makes the influence path of virtual idol endorsement mediated by the fan community, forming a kind of secondary information transmission. This study refines the existing theories of celebrity advertising endorsement, extends the scope of theories related to fan research, and analyses the effects of brands enabling virtual idols as advertising endorsements.

#가상 아이돌 #광고 모델 #팬 커뮤니티 #참여 문화 #팬덤 노동 #Virtual Idol #Advertising endorsement #Fan community #Participatory culture #Fandom labour

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