OTT 서비스별 가입과 지속사용의도에 영향을 미치는 요인에 대한 연구

김대규; 김용희

doi:10.24174/jicc.2023.06.29.223

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자료유형: 학술저널

저자정보: 김대규 (서울과학기술대학교) 김용희 (동국대학교)

저널정보: 동국대학교 영상문화콘텐츠연구원 영상문화콘텐츠연구 영상문화콘텐츠연구 통권 제29집

발행연도: 2023.6

수록면: 223 - 260 (38page)

DOI: 10.24174/jicc.2023.06.29.223

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OTT는 기존 방송서비스와는 차별되는 여러 가지 속성을 기반으로 기존 방송 미디어를 압도하는 영향력을 보이며 급격하게 성장하고 있다. 본 연구는 이처럼 OTT가 급격하게 성장하는 원인을 파악하기 위해 실제 이용자들이 왜 OTT 서비스를 구독하고 앞으로 지속적인 이용을 하려고 하는지 그 원인을 탐색하는 것을 목표로 이루어졌다. 이를 위해 이용자들이 OTT 서비스를 구독하는 이유가 무엇인지를 OTT의 기본적인 속성들을 기반으로 탐색하고 지속적인 사용의도에 미치는 영향이 무엇인지에 대해 확인해보았다. 최근 OTT는 드라마, 영화, 오락을 넘어 스포츠, 시사 분야에까지 확장 중인데 각각의 장르 중 어떤 장르가 서비스 가입에 영향을 미치는지 확인해 보았다. OTT의 구독이유와 지속의용 의도를 연구한 선행 연구들은 다수 존재하지만, 본 연구는 이러한 선행 연구들과의 차별화를 위해 국내에서 가장 많이 이용하고 있는 OTT 서비스별로 각각의 속성들이 어떠한 영향을 미치는지 살펴보았다. 본 연구는 넷플릭스, 티빙, 웨이브 그리고 유튜브 프리미엄을 선택하여 어떠한 속성들이 각 서비스 이용에 영향을 미치는지 확인해 보았다.
연구결과 각 서비스들은 해당 서비스의 가장 주요한 특징들이 OTT 서비스 가입에 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 넷플릭스는 오리지널 콘텐츠, 취향에 맞는 추천서비스, 해외 VOD 시청이 유의미하게 나왔고 티빙은 뛰어난 품질과 시간과 장소에 구애받지 않는 다는 특징이, 웨이브는 국내 VOD 시청이 각각 OTT 구독의 이유로 확인되었다. 유튜브 프리미엄의 경우도 티빙과 마찬가지로 뛰어난 콘텐츠 품질과 시간과 장소에 구애받지 않기 위한 다는 것이 주요한 구독의 이유로 확인되었다. OTT 구독에 영향을 미치는 주 이용 장르의 경우 넷플릭스는 국내외 드라마와 국내외 영화가, 티빙은 국내 드라마와 오락/예능이, 웨이브는 오락/예능이 각각 서비스 가입에 각각 유의미한 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 유튜브 프리미엄의 경우 뉴스, 크리에이터 작품, 스포츠 중계 등에서 유의미한 결과가 나타났다. 이는 각 서비스별로 주로 소구되는 콘텐츠가 뚜렷하게 차이난다는 것을 잘 보여준다고 할 수 있다. 마지막으로 OTT 서비스 전체를 놓고 OTT 서비스의 지속사용의도에 영향을 미치는 속성이 무엇인지 살펴보았는데, 그 결과 콘텐츠 품질, 추천 콘텐츠 만족도, 콘텐츠 검색 편의성, 요금 만족도, 해외 콘텐츠 다양성 등이 유의미한 영향을 미치는 것으로 확인되었다.
본 연구의 결과는 치열하게 경쟁하고 있는 OTT 시장에서 각 서비스 제공 사업자가 자신의 서비스의 강점이 무엇이고 어떤 장르의 콘텐츠가 가입자 확보에 영향을 미칠 수 있는지 보여준다. 이를 통해 국내에서 서비스하고 있는 각각의 OTT 사업자들은 자신의 서비스의 어떤 부분을 강화하고 보완해야하는지를 판단하고 이를 시행한다면, OTT 시장에서의 치열한 경쟁에서 상대적으로 경쟁력 우위에 설 수 있을 것이라 생각된다.

As OTT usage increases significantly, the traditional broadcast-centric media landscape is changing dramatically. OTTs are exceeding traditional broadcast media and growing swiftly based on a variety of features that distinguish them apart from traditional broadcast services. In order to understand the factors behind this quick growth, this study aims to look at why actual people subscribe to OTT services and keep using them in the future. To do this, we examined the core attributes of OTT, the motivations behind consumer subscriptions to OTT services, and the impact on users" intentions to continue using them. Because OTTs have recently expanded beyond drama, movies, and entertainment to include sports and current events, we wanted to determine whether genre has an impact on subscription. Despite the fact that there have been many studies on the reasons why consumers subscribe to OTT services and their intentions to do so in the future, this one stands out because it focuses on how each attribute influences the most well-known OTT services in Korea. We selected Netflix, Tiving, Wave, and YouTube Premium to investigate how user behavior is impacted by the features of each service.
We found that the most important features of each service had an impact on OTT subscriptions. While reasons for OTT membership were given for TeeVing"s great quality, time- and location-independent features, and Wave"s domestic VOD viewing, Netflix"s unique content, personalized suggestions, and international VOD viewing stood out. The main advantages to YouTube Premium are superior content quality and regional independence, much with Tiving. In terms of the main genres that motivate OTT subscriptions, it was discovered that Wave"s entertainment/entertainment, Tiving"s domestic dramas and entertainment/entertainment, and Netflix"s domestic and foreign dramas and domestic and foreign movies, each have a significant impact on service subscriptions. YouTube Premium placed a lot of emphasis on news, creative content, and sports coverage. This shows that every service provides distinctively distinctive content that users are interested in. When we examined the factors that influence the intention to continue using OTT services across all OTT services, we discovered that factors like content quality, satisfaction with recommended content, ease of searching for content, satisfaction with pricing, and diversity of foreign content all had a significant impact.
The study"s findings emphasize the competitive advantages each service provider has in the fiercely contested OTT market as well as the kinds of content that can affect subscriber growth. The findings of this study can be used by every Korean OTT service provider to pinpoint the components of their offering that require enhancing and expanding. They can differentiate themselves in the crowded OTT market if they adopt these actions.

#지속사용의도 #가입 영향 #콘텐츠 #플랫폼 #OTT #Continuous Use #Influencing Subscription #Contents #Platform

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