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계획행동이론은 행동의도를 설명하는 우수한 이론으로 주목받고 있으나 낮은 설명력은 지속적으로 지적 받아와 다양한 분야의 실증연구가 지속적으로 이루어져야 하는 실정이다. 이에 본 연구는 커피전문점 고객으로부터 획득한 354부의 설문을 이용하여 태도, 주관적 규범, 지각된 행동통제, 사전지식 그리고 지각된 위험이 행동의도에 미치는 영향을 규명하기 위하여 이론연구와 실증연구를 병행하였다. 실증분석 결과 태도는 행동의도에 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 주관적 규범은 행동의도에 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그리고 지각된 행동통제와 사전지식도 행동의도에 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그러나 지각된 위험은 행동의도의 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이러한 연구결과의 설명력은 58.1%(태도->행동의도), 65.5%(주관적 규범->행동의도), 66.7%(지각된 행동통제->행동의도), 58.9%(사전지식->행동의도), 57.4%(지각된 위험->행동의도)등으로 도출되어 그 동안 낮은 설명력으로 지적받아 왔던 계획행동이론의 설명력이 강화되었음을 알 수 있다.
이러한 연구의 결과는 커피전문점의 마케팅에 있어서 사전지식과 지각된 위험을 추가한 확장된 계획행동이론의 적용 가능성을 제시하고 있다.
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참고문헌 (49)
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간형식 / 2007 / 소비자의 사전지식이 광고 메시지 유형과 제품유형에대한 소비자의 제품태도에 미치는 영향 / 상품학연구 25(3):53~60
구효진 / 2012 / 에스닉 레스토랑의 물리적 환경이 고객 감정반응과 행동의도에 미치는 영향 / 관광연구저널 26(2):225~241
권선중 / 2004 / 인터넷 게임 행동을 예측하는 모형의 검증: 계획된 행동이론의 대안모형탐색 / 학생생활연구 30:43~56
김영규 / 2012 / 커피전문점 경영형태에 따른 이용고객의 충성도 비교연구 / 관광연구 27(5):23~40
김윤희 / 2007 / 소비자의 재활용 태도 및 행동의 이해-제안모형과 경쟁모형의 적용- / 한국행정논집 19(3):501~525
구효진 / 2012 / 에스닉 레스토랑의 물리적 환경이 고객 감정반응과 행동의도에 미치는 영향 / 관광연구저널 26(2):225~241
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김윤희 / 2007 / 소비자의 재활용 태도 및 행동의 이해-제안모형과 경쟁모형의 적용- / 한국행정논집 19(3):501~525
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