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본 연구의 목적은 소비자가 가지고 있는 사전 지식에 따라 크게 지식이 많은 집단과 적은 집단으로 나누고 제품의 속성을 크게 쾌락적 제품(hedonic products)과 실용적 제품(utilitarian products)으로 나눈 후 광고 메시지의 두 대표적인 유형인 정보전달형과 이미지 광고로 분류하여 각 소비자의 반응을 비교 분석하는 것이다. 즉, 제품의 이미지 광고 혹은 정보전달형 광고를 접했을 때 소비자의 사전지식 수준이 제품에 대한 태도에 어떤 영향을 미치는지 알아보고자 하였다. 특히 쾌락적 제품과 실용적 제품에 따라 소비자의 제품태도에 어떠한 영향을 미치는 지에 대해서 살펴보고자 하였다. 실험결과를 살펴보면 다음과 같다. 첫째, 사전지식 수준이 낮은 소비자의 경우 실용적 제품에 대한 제품태도에 있어서 이미지형 광고는 정보전달형 광고에 비해 더욱 긍정적이었다. 그러나 쾌락적 제품에 있어서는 정보전달형 광고가 이미지형 광고에 비해 제품태도에 더욱 긍정적이었다. 둘째, 사전지식 수준이 높은 소비자에 있어서 제품태도는 제품유형에 관계없이 이미지형 광고가 정보전달형 광고에 비해 더욱 긍정적이었다.
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