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논문 기본 정보

자료유형
학술저널
저자정보
송샤오레이 (단국대학교) 김종무 (단국대학교)
저널정보
커뮤니케이션디자인협회 커뮤니케이션디자인학회 커뮤니케이션디자인학연구 커뮤니케이션디자인학연구 제77권
발행연도
2021.10
수록면
21 - 34 (14page)

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본 연구에서는 중국 쇼트클립 플랫폼(Short Clip Platform) 콰이(Kwai) 여성 화장품 광고에서 크리에이터의 속성(매력성, 전문성, 신뢰성, 유희성)과 영상 속성(상업성, 유희성, 유용성, 상호작용성)이 광고효과(광고태도, 브랜드 태도, 구매의도)에 미치는 영향을 분석 하였다. 분석 결과 첫째, 크리에이터의 매력성, 전문성, 신뢰성은 브랜드 태도에 긍정적인 영향을 주었다. 둘째, 크리에이터의 모든 속성은 광고 태도와 구매의도에 긍정적인 영향을 주었다. 셋째, 영상 모든 속성은 브랜드 태도에 긍정적인 영향을 주었다. 넷째, 영상의 유희성, 유용성, 상호작용성은 광고 태도와 구매의도에 영향을 주었다. 본 연구 결과에 따르면 크리에이터의 속성은 광고 효과에 긍정적인 영향을 주며, 특히 영상의 상업성 또한 브랜드 태도를 제외하고 소비자의 태도와 구매의도에 긍정적인 영향을 주었는데, 이는 영상의 상업성이 소비자에게 강한 부정적 인식을 제공한다는 과거의 연구와는 다른 결과를 보였다. 본 연구 결과는 중국 쇼트클립 플랫폼 연구에 있어 시청자의 태도를 이해하는데 도움을 제공할 것이다.
#콰이(Kuai) #쇼트클립 플랫폼 #크리에이터 속성 #영상 속성 #광고효과 #Kwai #Short Clip Platform #Creator Properties #Image Properties #Advertising Effects

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