의료인 온라인 커뮤니티 e-충성도에 영향을 미치는 요인에 대한 탐색적 연구: 의료인 로그 데이터를 활용하여

이선형; 이종원; 권형주

doi:10.37727/jkdas.2021.23.4.1729

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자료유형: 학술저널

저자정보: 이선형 (호서대학교) 이종원 (호서대학교) 권형주 (한국세라믹기술원)

저널정보: 한국자료분석학회 Journal of The Korean Data Analysis Society Journal of The Korean Data Analysis Society 제23권 제4호

발행연도: 2021.8

수록면: 1,729 - 1,745 (17page)

DOI: 10.37727/jkdas.2021.23.4.1729

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의료인 대상 온라인 커뮤니티는 제약산업에서 중요한 마케팅 수단이다. 국내 다수의 제약회사에서 기존의 오프라인 방식에서 벗어나 온라인 커뮤니티 구축 및 투자 확대에 힘쓰고 있다. 이는 고객과의 디지털 마케팅 채널을 확보하고, 최종적으로 통합 마케팅 커뮤니케이션을 하기 위함이다. 이 과정에서 온라인 커뮤니티에 대한 e-충성도 형성은 중요한 전략 지표이다. 또한 e-충성도는 구매에도 영향을 미친다. 다양한 분야에서 온라인 커뮤니티와 e-충성도 연구는 활발히 진행되고 있으나, 의료인 대상 연구는 산업 규모에 비하여 많이 부족한 상황이다. 따라서 본 연구에서는 의료전문가 대상 온라인 커뮤니티 이용자 5,606명의 로그 데이터를 기반으로 이용자와 산업특성을 반영한 독립변수를 추출하고, 각 독립변수들이 e-충성도에 미치는 영향에 관한 탐색적 연구를 진행하였다. 연구 결과, 유효재생비율, 매출 효과, 학술콘텐츠 평균 체류시간 및 취미콘텐츠 평균 체류시간 순으로 e-충성도에 정(+)의 영향을 미쳤으며, 최근성과 연령은 e-충성도에 부(-)의 영향을 미치는 것을 확인하였다. 또한 이용자 특성과 정보제공 특성을 독립변수로 반영한 모형보다 RFM모델을 기반으로 정의한 이용 행동 특성 변수를 독립변수로 추가한 모형의 설명력이 더 높게 나타남을 확인하였다.

#제약 산업 #디지털 마케팅 #온라인 커뮤니티 #RFM모형 #e-충성도 #pharmaceutical industry #digital marketing #brand community #RFM model #e-loyalty

참고문헌 (35)

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Fadi M. Alkhateeb / 2008 / Electronic detailing (e‐detailing) of pharmaceuticals to physicians: a review / International Journal of Pharmaceutical and Healthcare Marketing 2(3):235~245

Rolph E. Anderson / 2003 / E-satisfaction and e-loyalty: A contingency framework / Psychology and Marketing 20(2):123~138

Armstrong, A. / 1996 / The real value of online communities / Harvard Business Review :134~141

Chan, C. C. H. / 2005 / Online auction customer segmentation using a neural network model / International Journal of Applied Science and Engineering 3(2):101~109

Chun, M. H. / 2007 / The effect of tour wholesalers brand community trait on sense of community, community loyalty, and brand attitude / Journal of Korean Service Management Society 8(3):187~209

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