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논문 기본 정보

자료유형
학술저널
저자정보
조홍 (충남대학교) 김형준 (충남대학교)
저널정보
대한경영정보학회 경영과 정보연구 경영과 정보연구 제41권 제2호
발행연도
2022.6
수록면
21 - 39 (19page)

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현재 중국에서는 인터넷의 활용과 코로나-19의 영향으로 인하여 온라인 쇼핑 이용자가 증가하고 있으며 특히, 소위 라이브커머스라는 새로운 유통 채널이 확산되고 있다. 이러한 배경에서 본 연구는 라이브커머스에서의 인플루언서의 개인적 특성과 구매의도의 관계성을 규명하는 연구를 수행하였다. 즉, 인플루언서의 개인적 특성 혹은 개인적 자질을 매력성, 전문성, 유사성, 진실성, 인지도로 구분하여 공감과 신뢰도의 매개를 통한 소비자 구매의도에 대한 영향 관계를 실증 분석한 연구이다. 중국 소비자 246명을 대상으로 한 실증연구를 통하여 다음과 같은 중요한 결과를 도출하였다. 첫째, 인플루언서의 중요 자질로서 인지도, 유사성, 전문성, 진실성 매력성이 있으며 이러한 자질 중, 인지도와 유사성이 가장 중요한 특성임을 제안한다. 둘째, 라이브커머스에서 인플루언서의 5가지의 자질 모두가 소비자 공감에 긍정적인 영향을 미치며 또한 인지도, 전문성, 유사성, 진실성은 소비자 신뢰도에 긍정적 영향을 미친다. 셋째, 인플루언서 대한 높은 공감은 소비자의 신뢰도에도 영향을 미치며 높은 소비자의 공감과 신뢰도는 소비자 구매의도에 긍정적인 영향을 미친다. 즉, 공감과 신뢰도는 인플루언서의 중요한 자질(매력성, 전문성, 유사성, 진실성, 인지도)과 소비자 구매의도 간 매개변수의 역할을 수행하는 것으로 나타났다. 넷째, 라이브커머스에서의 인플루언서의 매력성과 신뢰도 간의 인과적 관계는 나타나지 않아 매력적인 인플루언서는 소비자의 공감을 이끌어낼 수 있지만 신뢰도를 높이는 자질은 아니라는 시사점을 제시하였다. 결과적으로 새로운 유통 채널로서 라이브커머스를 활용하려는 기업은 소비자가 신뢰하고 공감을 얻는 인플루언서를 이용하여 마케팅 전략을 강화하는 것이 중요한데, 이 경우 인플루언서의 인지도, 유사성, 전문성, 진실성과 매력도라는 개인적인 특성요소를 고려하여 선정할 필요성이 높다.
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