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논문 기본 정보

자료유형
학술저널
저자정보
송치만 (건국대학교) 이민주 (건국대학교) 백일 (건국대학교)
저널정보
한국기호학회 기호학 연구 기호학 연구 제72권
발행연도
2022.12
수록면
73 - 92 (20page)

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본 연구는 나이키의 <Play New> 캠페인(2021)을 기호학적으로 분석함으로써 나이키의 혁신 전략이 어떤 의미를 생성하고 있는지 알아보고자 한다. 이를 위해 나이키<Play New> 캠페인의 로고와 광고 네 편을 분석 대상으로 선정하였다. 새로운 슬로건의 언어적⋅조형적 요소 분석을 통해 나이키가 새롭게 추구하고자 하는 브랜드 정체성을 파악하고, 그레마스의 서사기호학 이론을 이용하여 영상 광고의 의미생성 과정을 추적하였다. ‘JUST DO IT.’과 ‘Play New’슬로건의 의소분석을 통해 의미측면을 찾았고, 로고의조형적 분석을 통해 표현 측면을 도출하여 <Play New>의 준-상징체계를 완성할 수 있었다. 조형적 요소의 체계적인 대립양상이 획일성과 다양성, 연속성과 불연속성의 의미 대립과 조응하고 있었다. 영상 분석을 통하여 혁신 전략에 기여하는 구조적 특징을 발견할 수 있었다. 첫째, 기존 계약이 파기되고 새로운 계약이 맺어지는 과정에서 주체가 추구하는 새로운 가치대상이 드러났다. 이 과정에서 주체의 서사행로가 혁신의 심층 가치에 기반을 두고있다는 것을 확인할 수 있었다. 또한, 이러한 서사적 역할 변화가 행위자화로 전환되는과정을 볼 수 있었다. ‘학생’, ‘여성’, ‘소수자들’의 행위자들에 내재된 주제적 역할이기존의 스포츠 이데올로기에 저항하고 새로운 스포츠를 지향하는 모습을 보여주고있다. 나이키 브랜드의 혁신 전략은 기존의 가치를 폐기하는 것처럼 보이지만 새로운 가치체계의 추구를 통해 기존 브랜드 정체성을 확장하는 것이다.
#기호학 #나이키 #브랜드 정체성 #스포츠 이데올로기 #의미생성행로 #Semiotics #Nike #Brand identity #Sports ideology #Generative trajectory

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