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자료유형
학술저널
저자정보
안윤정 (중앙대학교) 이지은 (중앙대학교)
저널정보
한국광고학회 광고학연구 광고학연구 제33권 제5호
발행연도
2022.7
수록면
7 - 34 (28page)
DOI
https://doi.org/10.14377/KJA.2022.7.15.7

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기업들은 사회적 책임 활동(CSR)에 소비자들을 참여시켜 소비자들의 긍정적 반응을 이끌어 낼 수 있다. 이에 따라 최근 참여형 CSR에 대한 기업들의 관심이 증가하고 있다. 하지만 기업들의 높아진 관심과는 달리 참여형 CSR에 대한 학문적 관심은 부족한 편이었다. 특히, 선행 연구들은 참여노력의 적합한 수준과 소비자 인식에 미치는 영향에 대해 명확한 결과를 제시하고 있지 못하고 있다. 이에 본 연구는 참여형 CSR에서 제시되는 의인화된 수혜 대상의 표정이 소 비자들의 인식에 미치는 영향을 중심으로 참여노력의 역할을 살펴보았으며(실험 1), 나아가 참여 형 CSR에서 소비자들의 부정적 인식을 긍정적으로 변화시키기 위한 방안으로 네이밍의 역할에 대해 조사하였다(실험 2). 실험 1의 결과, 소비자들은 참여노력이 높을수록 슬픈 표정의 수혜 대상을 희생자로 인식(긍정적 인식)하여 CSR에 대한 참여의도가 높아진 반면, 행복한 표정의 수혜 대상에 대해서는 마케팅 도 구로 인식(부정적 인식)하기 때문에 참여의도가 낮아졌다. 또한 네이밍의 영향력을 살펴본 실험 2의 결과, 피험자들이 의인화된 수혜 대상의 이름을 직접 명명할 경우 그들의 참여의도는 수혜 대상의 표정과 관계없이 참여노력이 높을수록 긍정적이었다. 즉, 네이밍이 수혜 대상에 대한 소 비자 인식을 마케팅 도구에서 희생자로 전환시킨 것임을 밝혀낼 수 있었다. 마지막으로 연구 결 과를 바탕으로 본 연구가 갖는 의미를 논의하고 향후 연구 방안을 제시하였다.
#기업의 사회적 책임(CSR) #소비자 참여형 CSR #참여노력 #의인화된 수혜 대상의 표정 #네이밍 #마케팅 도구 #희생자 #Corporate social responsibility (CSR) #Consumer participatory CSR # Participation effort #Anthropomorphic messenger expression #Naming #Victim #Marketing agent

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