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자료유형
학술저널
저자정보
양우흔 (동국대학교) 조형오 (동국대학교)
저널정보
한국광고홍보학회 한국광고홍보학보 한국광고홍보학보 제24권 제4호
발행연도
2022.10
수록면
239 - 272 (34page)
DOI
10.16914/kjapr.2022.24.4.239

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본 연구에서는 사회적 배제의 두 가지 유형인 무시와 거절이 광고에 대한 소비자 반응에 미치는 영향을 규명하고자 과시적 소비행동과 친사회적 행동을 중심으로 비교 분석하였다. 과시적 소비행동의 전형으로 명품 브랜드가 선정되었고, 친사회적 행동의 전형으로 자선단체가 선정되었다. 본 실험은 중국 거주 성인남녀 296명을 대상으로 온라인상에서 실시되었으며, 먼저 무시 또는 거절 시나리오 제시 후 명품 브랜드 광고 또는 자선단체 광고에 각각 노출시켰으며, 지각된 심리적 위협, 광고노출 후 태도, 행위의도 등을 측정하였다. 실험 결과 무시는 존재감과 효능·통제감을 더 위협하는 반면, 거절은 소속감을 더 위협하는 것으로 나타났다. 다음으로 광고노출 후 명품브랜드에 대한 태도와 구매의도는 거절상황보다 무시상황에서 더 긍정적인 반면, 자선단체에 대한 후원태도와 후원의도는 무시상황보다 거절상황에서 더 긍정적이었다. 이어서 사회적 배제유형의 효과에 대한 경로분석 결과, 명품브랜드의 경우 주로 무시로 야기된 효능·통제감 위협을 매개로 광고노출 후 브랜드 태도, 구매의도가 순차적으로 영향을 받은 반면, 자선단체의 경우에는 주로 거절로 촉발된 소속감 위협을 매개로 광고노출 후 자선단체에 대한 후원태도, 후원의도가 순차적으로 영향을 받는 것으로 나타났다.
#사회적 배제 #무시 #거절 #과시적 소비행동 #친사회적 소비행동 #Social exclusion #Ignored #Rejected #Conspicuous consumer behavior #Prosocial behavior

목차

1. 서론
2. 이론적 배경
3. 가설 수립
4. 연구 방법
5. 결과 분석
6. 논의 및 결론
참고문헌
Abstract

참고문헌 (0)

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