전남관광목적지 이미지가 지각된 가치, 태도와 행동 의도에 미치는 영향

박재민

doi:10.31667/jhts.2022.08.93.149

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자료유형: 학술저널

저자정보: 박재민 (동신대학교)

저널정보: 한국호텔관광학회 호텔관광연구 호텔관광연구 제24권 제4호 (통권 제93권)

발행연도: 2022.8

수록면: 149 - 163 (15page)

DOI: 10.31667/jhts.2022.08.93.149

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본 연구는 코로나19 펜데믹 이후 변화하는 국내관광 활성화의 흐름에 따라 전남관광목적지에 대한 이미지를 알아보고, 전남관광목적지로서의 이미지가 지각된 가치, 태도와 행동 의도에 어떠한 영향을 미치는지 알아보고자 하였다. 이를 위하여 이론적 고찰을 바탕으로 설문문항을 구성하여 설문조사를 수행하였고, 수집된 자료로 실증분석을 실시하였다. 이를 통해 청정지역 전남의 관광산업이 재도약할 수 있는 전남관광 마케팅 전략과 시사점을 제시하고자 하였다. 이러한 목적을 달성하기 위하여 전남관광경험이 있는 관광객을 대상으로 설문조사를 실시하였고, 총 350부의 응답을 수집하여 실증 분석에 활용하였으며 그 결과는 다음과 같다. 첫째, 관광목적지로서의 전남의 환경적, 정서적 이미지는 지각된가치, 태도, 행동 의도에 유의한 영향을 미치나, 인지적 이미지는 지각된 가치에는 유의하지 않은 것으로 나타났다. 둘째, 지각된 가치는 관광태도와 행동 의도에 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 전남관광목적지의 환경적, 정서적 이미지와 여행태도 및 행동 의도와의 사이에서 지각된 가치는 매개효과가 있는 것으로 나타났으나 인지적 이미지와는 매개효과가 없는 것으로 나타났다. 분석을 통해 도출된 결과는 전남이 보유한 관광목적지로서의 이미지를 알아보고, 방문 후 목적지로서 지각되는 가치를 파악하였고, 이러한 전남관광목적지 이미지와 태도 및 행동의도와의 관계를 알아봄으로써 전남관광의 현재 상황을 파악할 수 있었다. 이러한 결과를 바탕으로 전남관광목적지에 대한 이미지를 파악하고 전남관광 활성화를 위한 마케팅 전략과 시사점을 제시하고자 하였다.

The purpose of this study is to investigate the image of Jeollanam-do as a tourism destination according to the changing trend of domestic tourism activation after Covid-19 and how the image of Jeonnam tourism affects perceived values, attitudes, and behavioral intentions. For this, a questionnaire survey was conducted based on literature reviews, and empirical analysis was conducted with the collected data. This study presents the tourism marketing strategy of Jeonnam and its implications for the tourism industry in the clean area of Jeollanam-do to take another leap forward through this investigation. To achieve this purpose, the author conducted a survey targeting tourists who have visited Jeollanam-do within three years. A total of 350 responses were collected and used for empirical analysis. The results are as follows. First, one of the findings is that the environmental and affective image of the Jeollanam-do as a tourist destination has a significant effect on the perceived value, attitude, and behavioral intention. However, it is also found that the effect of cognitive image on perceived value is not significant. Second, this study reveals that the perceived value significantly affects tourism attitude and behavioral intention. Third, the current study highlights that the perceived value mediates the relationships between the environmental and affective image of the Jeollanam-do as a tourism destination and the attitude and behavioral intention while not mediating the linkage between cognitive image and its consequences. As a result it was investigated the image of Jeollanam-do as a tourist destination, and the perceived value after a visit. and it was possible to find out the current situation of Jeonam tourism by analysing the relationship between the variables. Based on these results, this study tried to identify the image of Jeollanam-do as a tourism destination and suggest marketing strategies and implications for revitalizing Jeollanam-do tourism.

#관광목적지 #관광이미지 #지각된 가치 #행동 의도 #관광마케팅 #tourism destination #tourism image #perceived value #behavioral intention #tourism marketing

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