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논문 기본 정보
- 자료유형
- 학술저널
- 저자정보
- 발행연도
- 2022.8
- 수록면
- 261 - 288 (28page)
- DOI
- 10.37272/JIECR.2022.08.22.4.261
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This study conducted a study on how the characteristics and product attributes of live commerce anchors affect advertising effects, and the characteristics of anchors were professionalism, entertainment, interaction, reliability, and attractiveness as important characteristics of live commerce, product attributes, and advertising effects. There are a total of 494 copies of the questionnaire used to verify the hypothesis in this paper.
First, the entertainment, interaction, reliability, and attractiveness of Chinese live commerce anchor characteristics were found to have a significant positive (+) effect on brand attitude, and the informality, entertainment, interaction, reliability, and attractiveness of Chinese live commerce anchor characteristics were found to have a significant positive (+) effect on purchase intention. Second, it was found that practical products of product attributes had a significant positive (+) effect on brand attitude and purchase intention. Third, it was found that there was a partial difference in the characteristics of live commerce anchors and the influence of product types on advertising effects according to the viewer-type MZ generation and other generations. Specifically, the effect of reliability on brand attitudes was found to be stronger in MZ generation than in other generations, and the effect of hedonic products on brand attitudes was found to be stronger in other generations than in MZ generation.
First, the entertainment, interaction, reliability, and attractiveness of Chinese live commerce anchor characteristics were found to have a significant positive (+) effect on brand attitude, and the informality, entertainment, interaction, reliability, and attractiveness of Chinese live commerce anchor characteristics were found to have a significant positive (+) effect on purchase intention. Second, it was found that practical products of product attributes had a significant positive (+) effect on brand attitude and purchase intention. Third, it was found that there was a partial difference in the characteristics of live commerce anchors and the influence of product types on advertising effects according to the viewer-type MZ generation and other generations. Specifically, the effect of reliability on brand attitudes was found to be stronger in MZ generation than in other generations, and the effect of hedonic products on brand attitudes was found to be stronger in other generations than in MZ generation.
목차
Abstract
Ⅰ. 서론
Ⅱ. 이론적 배경
Ⅲ. 연구 설계
Ⅳ. 실증분석
Ⅴ. 결론
참고문헌
참고문헌 (0)
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