사회적 배제와 과시적소비 성향이 기부연계제품 구매의도에 미치는 영향: 상징적 보상물의 매개된 조절효과를 중심으로

송호준; 김남희; 천성용

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자료유형: 학술저널

저자정보: 송호준 (단국대학교) 김남희 (단국대학교) 천성용 (단국대학교)

저널정보: 한국심리학회 한국심리학회지: 소비자·광고 한국심리학회지: 소비자·광고 제18권 제3호

발행연도: 2017.1

수록면: 487 - 510 (24page)

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최근 사회적 경쟁의 심화, 인구 고령화, 개인주의 성향의 확산이 가속화되면서 자신이 사회적으로 외면 받는다고 느끼는 사람들이 증가하고 있다. 기존 연구들은 이러한 사회적 배제 경험이 이타적 행동 가능성을 감소시킬 수 있다고 주장하는데, 본 연구는 사회적 배제 집단에게 금전적, 실용적 가치는 적지만 기부 사실을 가시적으로 보여줄 수 있는 상징적 보상물을 추가적으로 제공할 경우 오히려 이타적 행동 가능성이 높아질 수 있음을 제안하였다, 또한, 본 연구는 이러한 사회적 배제와 상징적 보상물의 상호작용 효과가 과시적소비 성향에 의해 매개된다고 주장하였다. 실험 1의 분석결과, 사회적 배제 집단은 기부연계 운동화 제품에 아무런 보상물을 제공하지 않은 조건보다 추가적으로 기부사실을 상징적으로 증명할 수 있는 팔찌를 제공할 경우 더 높은 구매의도를 보였다. 이에 반해 사회적 포용 집단은 기부 팔찌를 제공한 조건과 무제공 조건에서 구매의도 차이가 나타나지 않았다. 또한 과시적 소비의 매개효과를 증명하기 위한 실험 2의 분석결과, 사회적 배제와 상징적 보상물이 기부연계제품에 미치는 상호작용효과는 과시적소비 성향에 의해 매개되는 것으로 나타났다. 본 연구는 사회적 배제 집단이 과시적 소비와 같은 이기적 성향을 가지고 있지만 상징적인 보상물을 제공해 주면 이러한 이기적 성향을 결과적으로 타인을 돕는 이타적 행동으로 유도할 수 있음을 보였다는 점에서 학문적, 실무적 의의가 있다고 할 수 있다.

With the recent acceleration of the deepening of social competition, aging population and the spread of the individualistic disposition, the number of people who feel socially neglected has increased. The preceding studies argued that this experience of social exclusion could reduce their ability of altruistic action, and this study insists that additionally providing a symbolic gift that can visually show the fact of donation though it does not have any monetary, practical value would increase the ability of altruistic action. In addition, this study argues that this interaction effect between social exclusion and a symbolic gift is because propensity of conspicuous consumption propensity generated by the experience of social exclusion mediates this. As a result of an analysis of Experiment 1, people in a social exclusion group had a higher purchase intention when provided a donation bracelet that could symbolically prove the fact of donation additionally than in the condition where no gift was provided concerning donation-related goods of sneakers. In contrast, there was no difference in purchase intention of people in the social inclusion group between the condition in which a donation bracelet was provided and the condition in which it was not. In addition, as a result of an analysis of Experiment 2 to prove the mediation effect of propensity of conspicuous consumption, it turned out that the interaction effect of social exclusion and symbolic gift on the donation-related goods was mediated by propensity of conspicuous consumption. This study has academic and practical significance in that it demonstrated that the social exclusion group has an egoistic inclination like propensity of conspicuous consumption, however, providing people in the group with a symbolic gift can induce this egoistic inclination to an altruistic behavior of helping others consequently.

#Social exclusion #Propensity of conspicuous consumption #Symbolic gift #Donation-related Marketing

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