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기업 주도 하에 생성되고 전달되는 마케팅 정보에 대한 신뢰가 낮아지고, 소비자들간 소비 경험의 공유를 지원하는 기술들이 발전함에 따라, 소비자 구전의 중요성은 날로 더해지고 있다. 구전의 중요성에 대한 인식이 확산됨에 따라 많은 연구자들에 의해 구전 활성화 전략들 또한 다양하게연구되어 왔다. 본 논문은 소비자들의 자아이미지와 브랜드 이미지의 일치성을 통해 소비자들의구전의도를 높이는 전략을 수립하는 것을 목적으로 진행되었다. 본 연구 실증 결과는 다음과 같이요약할 수 있다. 첫째, 브랜드 개성과 소비자 자아의 일치성은 현실적 자아일치성과 이상적 자아일치성 모두 고객만족도를 높이는 것으로 나타났다. 둘째, 소비자들은 브랜드에 대한 만족도가 높으면 구전의도가 높아지는 것으로 나타났다. 셋째, 이상적 자아일치성은 고객 만족을 매개로 소비자들의 구전의도를 높이기도 하지만 직접적으로도 소비자 구전 의향을 높이는 것으로 나타났다. 넷째, 현실적 자아일치성과 이상적 자아일치성의 영향력을 비교하면 현실적 자아일치성보다 이상적 자아일치성이 구전의도에 더 큰 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이러한 연구결과를 통해서 브랜드 개성을 목표 고객의 현실적인 자아와 일치시키면, 이는 만족을 통해 구전 의향에 영향을 미치지만, 사용자의 이상적인 자아와 일치시키면, 이는 만족을 통해서 뿐만 아니라, 구전에 직접적인 영향을 주기도 한다는 것을 알 수 있다. 이를 통해 실무자들은 목표고객의 이상적 자아 이미지가 무엇인지를 파악하고 이에 일치하는 브랜드 개성을 개발해야 한다는 것을 알 수 있다.
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참고문헌 (61)
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권미영 / 2013 / 식도락 관광객의 개인적 특성, 음식관광 활동, 만족도의 경로분석을 통한 사후행동의도 결정요인 연구 / 지역산업연구 36(1):143~161
류강석 / 2004 / 보상된 구전에 대한 소비자반응에 관한 연구: 브랜드강도,유대강도, 그라고 보상배분방식의 역할을 중심으로 / 마케팅연구 19(3):113~136
박기경 / 2011 / 구전활동이 전달자의 감정에 미치는 영향: 구전극성과 구전동기의 역할 / 소비자학연구 22(4):77~101
박명호 / 1999 / 고객만족 개념의 재정립 / 한국마케팅저널 1(4):130~131
송균석 / 1993 / 자아이미지, 제품상징성, 제품관여의 관련성에 관한 연구 / 건국대학교 상경연구 18(1):139~161
류강석 / 2004 / 보상된 구전에 대한 소비자반응에 관한 연구: 브랜드강도,유대강도, 그라고 보상배분방식의 역할을 중심으로 / 마케팅연구 19(3):113~136
박기경 / 2011 / 구전활동이 전달자의 감정에 미치는 영향: 구전극성과 구전동기의 역할 / 소비자학연구 22(4):77~101
박명호 / 1999 / 고객만족 개념의 재정립 / 한국마케팅저널 1(4):130~131
송균석 / 1993 / 자아이미지, 제품상징성, 제품관여의 관련성에 관한 연구 / 건국대학교 상경연구 18(1):139~161
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