소비자 정보탐색단계별 탐색어려움과 구매결정 - 상품 유형성을 중심으로 -

구명진; 여정성

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자료유형: 학술저널

저자정보: 구명진 (서울대학교) 여정성 (서울대학교)

저널정보: 한국소비자정책교육학회 소비자정책교육연구 소비자정책교육연구 제11권 제2호

발행연도: 2015.1

수록면: 59 - 85 (27page)

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소비자의 기존 지식과 경험이 빠르게 노후화되는 현대 소비사회에서 새로운 정보의 탐색은 합리적 구매의 결정적 요인이 되었다. 본 연구는 소비자의 정보탐색과정에서의 경험을 실질적으로 개선할 수 있는 방안을 제시하고자 소비자의 정보탐색과정을 5단계(탐색과업 설정, 정보원 탐색, 정보이해, 정보여과, 정보종합)로 세분화하고, 각 단계별 소비자가 경험한 탐색적 어려움을 측정하였다. 또한, 상품의 유형성에 따라 분류한 유형상품(PC․노트북, 의류)과 무형상품(여행상품, 공연상품)별로 각 탐색단계의 어려움이 어떻게 나타나며, 탐색어려움과 구매결정간의 관계는 어떠한지 살펴보았다. 분석 결과, 먼저 소비자의 정보탐색단계별 어려움은 PC․노트북을 제외한 세 가지 상품 모두 3단계인 정보이해 단계에서 가장 낮았다. 이는 대부분의 상품정보를 탐색할 때, 소비자들이 초반에 어떤 정보를 어디에서 찾아야하는지와, 후반의 정보 여과와 종합에 어려움을 더 많이 경험함을 보여준다. 상품지식수준별 집단 간 비교 결과에서도 어려움의 높낮이 차이는 나타났지만, 탐색단계별 어려움의 패턴은 유사하였다. 둘째, 유․무형 상품별 비교 시, 정보탐색 각 단계에서 소비자의 어려움은 정보탐색 초반 단계인 탐색과업 설정 단계와 정보원 탐색 단계에서 모두 무형상품에서 경험하는 어려움이 유형상품에 비해 높게 나타났다. 셋째, 소비자의 정보탐색어려움과 탐색 후 구매결정의 관계는 유형상품의 경우 탐색어려움이 구매에 영향을 미치지 않는 것으로 나타났으나, 이용 후 복원이 어려운 무형상품은 정보탐색어려움을 느낀 소비자가 정보탐색 후 구매를 하지 않을 가능성이 더 높게 나타났다. 도출된 결과를 토대로 다음과 같은 함의를 제시할 수 있다. 정보탐색과정에서 소비자의 어려움을 줄이기 위해서는 정보탐색 초반단계의 탐색 가이드라인 제공 및 획득한 정보의 필터링과 종합 도구의 제공이 중요하다. 둘째, 물리적 실체가 없는 무형상품은 유형상품에 비해 정보탐색 초반의 길잡이가 될 수 있는 정보의 제공에 더욱 노력을 기울여야 한다. 셋째, 이용 후 환불 및 교환이 어려워 소비자피해가 발생할 수 있는 무형상품의 경우, 명확하고 믿을만한 정보를 제시하는 것이 더욱 중요하다. 본 연구는 소비자 정보탐색과정 자체에 초점을 맞추어 단계를 세분화하고 각 단계별 소비자의 어려움을 직접적으로 측정함으로써, 더욱 실질적으로 소비자의 경험을 개선할 수 있는 방안을 제시할 수 있었다. 또한 상품 유형성에 따른 단계별 정보탐색어려움의 차이를 파악하고, 정보탐색어려움과 구매결정간의 관계가 어떤 차이를 보이는지를 제시함으로써, 상품이 가진 공통적 속성에 따른 결과를 제시하여 보다 일반적으로 활용할 수 있는 정보를 제공하였다는 의의를 가진다.

Consumers’ Information Search became more important for reasonable purchasing decision in current consumption environment. This study investigated consumers’ difficulties in their pre-purchase information search process. For more detailed and in-depth study on consumers’ real experience, information search process was divided into 5 stages, which are 1) information searching task definition 2) information channel search 3) information understanding 4) information filtering 5) information synthesizing. Especially, the differences of information searching difficulties between tangible goods(PC·laptop computer, apparel) and intangible goods(tour package, performance). The relationship between information searching difficulties and purchasing decision was also measured in the study. First of all, consumers experienced less difficulty in the 3rd stage rather than other 4 stages when searching information on all goods except PC·laptop computer. Same result was shown in both 2 groups which was divided by the level of knowledge on each product. This result shows that most consumers’ difficulties in information search are caused from the ignorance of what and where to search, and the hardship of filtering and synthesizing information they already got. Secondly, Consumers felt more difficult at the 1st and 2nd stages when they searched information on intangible goods than when they did on tangible goods. Third, in tangible goods, consumers’ information searching difficulties raised the probability of not purchasing the product. Considering the opposite result of tangible goods, which had no difference of information searching difficulties between purchaser group and non-purchaser group, consumer who couldn’t find enough information may hesitate more to buy intangible goods with restoration problem after purchase compared with tangible goods. Based on the result of analysis, implication are proposed as follows: First, information searching guidelines for the early phase and the easy-to-use tool for filtering and synthesizing gained information are needed for the improvemet of consumers’ information searching experiences. Second, providing enough information for early stages of information search process is relatively more important for intangible goods than tangible goods. Third, for intangible goods, product providers need to make more effort to help consumers’ purchasing decision compared with tangible goods. This study provides useful solutions for the improvement of consumers’ real experiences in information search by focusing on the detailed stages of information search process. It also has strength to generalizing the result about the effect of tangibility of products either on information searching difficulties themselves and the relationship between the information searching difficulties and purchasing decision.

#consumers' information search process #difficulties in information search by stages #product tangibility #purchasing decision

참고문헌 (28)

참고문헌 신청

곽기영 / 2008 / 인터넷 구매결정과정에서의 관여도의 조절효과에 관한 연구 / Asia Pacific Journal of Information Systems 18(2):15~40

구혜경 / 2013 / 금융소비자의 정보탐색 유형 분석 / 소비자학연구 24(4):99~124

남유진 / 2014 / 멀티채널환경에서의 소비자정보탐색유형과 소비자혼란

박지우 / 2009 / 소비자의 금융정보탐색장애와 신문ㆍ팸플릿의 유용성 평가 / 소비자학연구 20(1):127~150

신봉섭 / 2006 / 제품유형에 따른 소비자의 구매위험지각이 정보탐색수준에 미치는 영향- 지식수준의 조절역할을 중심으로 - / Journal of Global Scholars of Marketing Science(마케팅과학연구) 16(3):143~167

이 논문의 저자 정보

구명진

소속기관 서울대학교

주요연구분야 사회과학 > 경제학

논문수 7 이용수 206

여정성

소속기관 서울대학교

주요연구분야 사회과학 > 사회과학 일반 사회과학 > 경영학

논문수 59 이용수 2,200

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