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논문 기본 정보

자료유형
학술저널
저자정보
허연실 (고려대학교)
저널정보
부경대학교 인문사회과학연구소 인문사회과학연구 인문사회과학연구 제18권 제1호
발행연도
2017.1
수록면
729 - 750 (22page)

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이 논문은 "신여성"의 와까모도 광고를 중점적으로 살펴보는 글이다. 이 광고는 서사의 형식(수기)을 적극적으로 수용하고 있는 광고로, 외형상 전혀 광고로 보이지 않는다. 광고의 표제에서도 와까모도라는 약의 이름이 드러나지 않는다. 표제의 형식에서부터 의도적으로 광고임을 숨기고 있는 기사형 광고라 할 수 있다. 이러한 형식은 광고를 접하는 소비자의 심리적 저항을 낮추어 메시지의 신뢰성과 설득력을 높인다. 상품명이 아닌 병명이나 증상을 표제로 내세우고 있다는 것은 약 자체보다 ‘건강’이 근대의 상품시장에서 더욱 상품가치가 높다는 뜻이 된다. 광고의 본문은 폐질환이나 모유 부족 혹은 육아 등에서 수난 장애를 겪는 서사가 동일한 패턴으로 반복된다. 와까모도는 이 서사의 주인공들을 위기에서 구원해주는 유일한 약으로 신화적 성격을 지니게 된다. 광고 본문 뒤에 이어지는 부기(附記)는 와까모도의 성분이나 약효의 탁월함을 과학적, 의학적인 지식으로 뒷받침해주는 내용으로, 만병통치약이라는 과장이 아닌, 과학적인 설명을 통해 상품의 설득력을 높이는 기능을 한다. 이 잡지의 독자층이 주로 신여성이라는 점을 고려해보았을 때 이와 같은 부기는 가사와 육아의 전문가이자 관찰자라는, 당대의 신여성의 소임에 잘 부합하는 하나의 광고 기획이라 할 수 있다. 의약품에 대한 소비 행위는 의료의 실제효과보다 정신적 위안을 얻기 위한 소비로서, 돈을 희생제물 삼는 공희적(供犧的)인 소비이다. 이러한 소비는 건강이라는 근대의 덕목을 성취하기 위한 것으로, 신체적 이상(異狀)을 인식하고 병원을 방문하거나 약을 복용하는 과정은 그것 자체로 하나의 내면화된 근대적 규율에 의한 훈련임을 보여준다. 약 광고는 과학적으로 건강을 관리하는 방법을 가르치는 지침서가 되는 것이다. 약 광고와 그것의 소비는 근대적 의료 체계가 어떻게 근대적 소비자를 만들어내는지 그 과정과 양상을 잘 보여준다고 할 수 있다.
#advertorial #headline #health #suffering-obstacle narrative #postscript #new woman #sacrifice #modern consumer

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1933 / 신여성 google schola 고병철 / 2003 / 일제시대 건강담론과 약의 구원론- 매일신보 약 광고 분석을 중심으로 / 종교연구 (30) dbpia 곤 와지로 / 2000 / 고현학(考現學)이란 무엇인가 / 현대문학의 연구 (15) google schola 김영연 / 2008 / 조미료 광고를 통해 본 미각의 근대화 과정 / 디자인학연구 21(4):203~214 dbpia 김요한 / 2007 / 미디어 공신력에 따른 특집 기사와 기사형 광고의 효과 비교 / 광고연구 (75):61~88 dbpia

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