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최근 소비자의 광고에 대한 거부감을 줄이고, 적은 비용으로 높은 홍보 효과를 얻을 수 있는 바이럴 마케팅이 성행하고 있으나, 인터넷을 통한 바이럴 마케팅은 사업자의 광고와 제품 등에 대한 정보의 구분을 모호하게 하며, 기만적이거나 경쟁사업자에 대한 악의적인 마케팅 수단으로 악용되기도 한다. 바이럴 마케팅의 가장 큰 문제는 경제적 대가를 받고 작성된 게시물을 광고주와 무관한 제3자의 의견으로 인식시켜 소비자의 선택에 영향을 미치고, 경제적 이해관계가 존재한다는 사실을 은폐하는 기만적 광고행위라는 점에 있다. 이러한 시각에서 본 논문에서는 바이럴 마케팅에 대한 기본적 내용과 각국의 규제현황을 살펴보고, 현행 법 해석과 관련한 규제의 개선책을 제시하고자 하였다. 우선, 바이럴 마케팅이 상업적 메시지라는 사실을 명확히 인식시키기 위하여 경제적 이해관계의 표시문구를 통일된 형식으로 지정하고, 이를 게시물 상단에 표기하도록 하는 방안을 제시하고, 광고대행업자나 추천․보증인과 같은 제3자도 특별한 사정이 있는 경우에 법적 책임을 부담할 수 있다는 사실과 악의적 바이럴 마케팅으로 인한 대책으로 표시광고법상 시정명령․임시중지명령 제도를 활성화할 필요가 있음을 지적하였다. 그리고 바이럴 마케팅 문제를 효과적으로 해결하기 위하여 민간기구의 자율규제에 근거를 마련하고 자율규제 활동을 지원하여 공적․사후적 규제를 보완할 것을 제안하였다. 이러한 제도 개선을 통하여 소비자에게 올바른 정보를 제공하고, 바이럴 마케팅에서도 양질의 콘텐츠를 중심으로 공정한 경쟁이 이루어질 것으로 기대한다.
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