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학술저널
저자정보
전성률 (서강대학교) 유상아 (서강대학교) 김경호 (계명대학교)
저널정보
한국소비자학회 소비자학연구 소비자학연구 제29권 제4호
발행연도
2018.1
수록면
57 - 76 (20page)

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하향적 브랜드확장을 할 때 기존 브랜드를 이용하던 핵심사용자가 아닌 비핵심사용자가 브랜드 커뮤니티에 새롭게 진입할 수 있다. 예를 들어 최고급 오디오 제조사인 B&O에서 일반 소비자가 구매할 만한 가격대의 이어폰을 판매할 경우 새로운 고객층이 B&O 브랜드 커뮤니티에 진입할 수 있다. 기존 핵심사용자가 새롭게 진입한 비핵심사용자를 브랜드 관광객(brand tourist)으로 지각할 경우에는 핵심사용자의 대상 브랜드에 대한 태도가 강화될 수 있으나, 브랜드 이민자(brand immigrant)로 지각할 경우 브랜드 태도가 감소할 수 있다(Bellezza and Keinan 2014). 본 연구는 기존 연구를 확장하여 새롭게 진입한 비핵심사용자가 브랜드 이민자로 지각된 상황에서 핵심사용자의 브랜드태도를 조절할 수 있는 요인들을 탐색하는 것을 목적으로 한다. 구체적으로 브랜드 핵심사용자와 비핵심사용자의 관계를 호감도와 지각된 사회적 지위 수준에 따라 구분하고, 이에 따른 브랜드 핵심사용자의 브랜드 태도가 어떻게 변화하는지 확인하고자 한다. 두 번의 실험을 통해 본 연구는 브랜드 핵심사용자가 비핵심사용자에 대해 호감을 가질 경우 비핵심사용자가 브랜드 이민자로 지각되더라도 긍정적 태도가 형성되어 충성도를 높일 수 있음을 확인하였다. 또한 비핵심사용자의 사회적 지위 수준이 핵심사용자보다 높은 것으로 지각될 때 역시 브랜드 충성도가 높게 나타난다는 것을 발견하였다. 추가적으로 이러한 태도변화와 관련된 브랜드에 대한 핵심사용자의 자부심의 매개효과와 핵심사용자가 갖는 나르시시즘에 의한 조절매개효과가 존재함을 확인하였다.
#downward brand extension #brand tourists #brand immigrants #brand tourism effect #brand community

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참고문헌 (57)

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김경동 / 1983 / 직업의 사회경제적 속성과 계급구분 / 사회과학과 정책연구 5(3):1~30 google schola 김민주 / 2014 / 퍼스널 컬러 인식 유형이 메이크업행동과 대인관계 호감도에 미치는 영향 / 한국의상디자인학회 학술대회 :121~124 google schola 서지연 / 2015 / 중국소비자의 커피 제품 추구편익이 한국커피전문점 만족도 및 이용의도에 미치는 영향에 관한 연구: 한국에 대한 호감도의 매개역할을 중심으로 / 관광레저연구 27(9):431~450 dbpia 장상수 / 1996 / 한국 사회에서의 주관적 계층 위치 / 사회와 역사 49(단일):180~212 google schola 진창 / 2010 / 의복관여도 요인이 브랜드 애착과 브랜드 충성도에 미치는 영향 -부산지역의 대학교에 재학 중인 중국 유학생을 중심으로- / 한국콘텐츠학회 논문지 10(5):173~184 dbpia

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