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본 연구는 온라인 동영상 광고의 강제 노출에 따른 광고효과를 살펴보았다. 연구를 통해 광고 강제노출이 광고태도에 미치는 직접적 효과를 검증하는 데 그치지 않고, 심리적 반발의 매개역할과 나아가 심리적 반발을 완화시키는 요인으로 광고-프로그램 콘텐츠 간 맥락일치성의 조절 효과를 살펴보았다. 광고 강제노출(유 vs. 무)과 맥락일치(일치 vs. 불일치)의 2x2 요인설계로 실험을 진행한 결과, 광고 강제노출에 따른 광고태도 변화의 주효과는 나타나지 않았다. 하지만 광고 강제노출에 따른 광고태도의 관계에서 맥락일치성에 따른 심리적 반발의 조절된 매개효과가 확인되었다. 다시 말해, 광고 강제노출에 따른 심리적 반발수준이 광고-프로그램의 맥락일치성에 따라 차이가 있는 것으로 나타났다. 구체적으로, 맥락일치성이 낮을 경우 광고의 강제적 노출에 따르는 심리적 반발이 크게 나타난 반면, 광고-프로그램 맥락일치성이 높을경우 심리적 반발이 완화되어 광고태도에 미치는 부정적 영향을 감소시킬 수 있음이 확인되었다. 이로써 광고 강제노출과 맥락일치성의 상호작용효과가 심리적 반발을 통해 광고태도에 영향을 미치는 조절된 매개효과가 검증되었다. 본 연구는 광고의 강제 노출에 따른 심리적 반발과 부정적 광고태도를 완화하고자 하는 광고 실무자들에게 중요한 시사점을 제공한다.
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참고문헌 (61)
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강태중 / 2010 / 극장 관객의 심리적 반발 수준에 따른 극장 광고 태도에 대한 연구 / OOH광고학연구 7(1):5~24
김성철 / 2016 / 인터넷 생태계에 대한 9가지 질문 / 나남
김윤호 / 2011 / 동영상UCC 광고의 효과에 관한 연구 : 광고와 동영상UCC간의 맥락일치성을 중심으로 / 광고학연구 22(2):47~66
김종흠 / 2012 / 인터넷 광고의 강제적 노출이 광고효과에 미치는 영향 -웹콘텐츠 유형의 조절효과를 중심으로- / 한국심리학회지: 소비자·광고 13(4):489~512
김현숙 / 2012 / 금연을 위한 공익광고 캠페인에 있어서 청소년 수용자의 심리적 저항에 대한 연구 / 한국광고홍보학보 14(3):5~32
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