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논문 기본 정보

자료유형
학술저널
저자정보
김연주 (단국대학교) 전종우 (단국대학교)
저널정보
한국광고학회 광고학연구 광고학연구 제29권 제3호
발행연도
2018.1
수록면
7 - 31 (25page)

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본 연구는 소셜 네이티브 광고의 집행에 있어서 정보 발신자 유형과 메시지 유형의 상호작용 효과를 알아보고 이러한 광고효과의 영향력에 있어서 소비자의 조절초점이 어떠한 역할을 하는지에 관하여 알아보는 것이다. 조절초점은 소비자 행동에 있어서 여러 영역을 설명할수 있는 중요한 심리 요인으로 조절초점의 두 가지 동기에 따른 광고효과의 변화를 소셜 네이티브 광고에 적용하여 검증한 연구는 부족하다고 할 수 있다. 이를 위하여 연구는 정보 발신자 유형(기업 모델/ 소비자) x 메시지 유형(사실적 정보/상태적 정보) x 조절초점(향상초점/예방초점) 요인 설계로 각 집단 간 실험 설계를 통하여 측정하였다. 연구 결과 광고의 정보원 유형과 정보속성이 광고 효과에 미치는 주 효과는 발견되지 않았지만 발신자 유형과 정보 속성의 상호작용이 일어나는 것으로 나타났다. 이를 통해 기업의 전문 모델이 발신자인 경우 평가적 메시지의 네이티브 광고가 긍정적인 영향을 미치는 반면, 소비자 발신인 경우 사실적 메시지의 광고가 긍정적인 공유의도와 구매의도를 나타내는 것을 알 수 있었다. 이어 조절초점 성향에 따른 광고 효과의 차이를 살펴본 결과 예방 초점 집단에서 발신자 유형과 메시지 유형간의 상호작용 효과의 차이를 더욱 긍정적으로 조절하는 것으로 밝혀졌다. 이러한 결과는 소셜 네이티브 광고 집행에 있어서 발신자 유형과 메시지 유형에 따른 광고 효과를 보여주고 소비자의 조절초점에 따른 소셜네이티브 광고효과에 대한 학문적인 시사점과 마케터의 마케팅 전략 수립에 실무적인 시사점을제시하였다.
#Special native ads #Types of informants #Types of messages #Regulatory focus (promotion focus #prevention focus)

목차

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참고문헌 (52)

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김미경 / 2016 / 정보 발신자 유형과 정보 속성 유형에 따른 네이티브 광고(Native ad) 효과 연구 / 광고학연구 27(6):29~49 dbpia 김희진 / 2015 / 구전효과를 위한 O2O 기반의 소셜미디어 마케팅 방법: 사례분석을 중심으로 / 한국콘텐츠학회 논문지 15(7):403~413 dbpia 두진희 / 2012 / 페이스북 광고 유형에 따른 효과 연구 - 설득 지식 모델과 기술 수용 모델을 중심으로 / 한국광고홍보학보 14(2):300~330 dbpia 변혜민 / 2016 / 소셜 네이티브 광고(Social Native-ads) 태도 및 효과에 관한 연구: 페이스북 스폰서 광고를 중심으로 / 광고PR실학연구 9(3):26~48 dbpia 손진아 / 2007 / 인터넷 의류쇼핑에서 온라인 구전정보특성 중 방향성과동의성이 소비자 구매행동 변화에 미치는 영향 / 한국의류학회지 31(8):1157~1167 dbpia

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