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최근 실무에서는 기업의 우량고객을 획득하고 유지하는 주요 판매촉진 수단의 하나로 효과적인 고객보상 프로그램의 활용에 대한 필요성이 증대되고 있다. 이러한 보상 프로그램에서 자주 활용되는 방식으로 마일리지나 포인트 제도가 있는데, 해당 프로그램의 마일리지나포인트를 누적하는 과정에서 소비자들이 실제 받게 되는 보상물보다 마일리지 및 포인트 등에집착하는 현상을 매개물 극대화(medium maximization)로 설명하고 있다. 본 연구에서는 고객보상 프로그램을 운영하는 업체의 상품과 보상물 간 상관관계가 존재할수록 노력과 보상 간 관계가 직접적으로 환기될 것으로 판단하여 매개물 효과가 사라질 수 있음을밝히고자 하였다. 실험 1의 결과, 상품과 보상물 간 관련성이 낮은 집단에서는 기존의 매개물 효과가 나타난 반면, 상품과 보상물 간 관련성이 높은 집단에서는 기존의 매개물 효과가 사라짐을확인하였다. 그리고 이러한 효과가 대안 간 가치를 비교하기 쉽고 어려움과 같은 평가용이성에의한 것이 아님을 실험 2를 통해 확인하였다. 실험 2는 매개물 정보 말고도 가격범위 정보를 제공함으로써 객관적인 가치평가가 더 용이한 상황에서도 매개물 효과가 계속 유지되는 것을 확인하였다. 이를 통해 매개물 효과의 영향력 적용범위를 확인하고 판매상품과 보상물 간 관련성이 보상물의 가치 추정 및 매개물 효과에 미치는 효과를 규명하고자 하였다. 이에 따라 기업이 효과적인보상프로그램을 설계하기 위해서는 매개물 극대화 효과가 나타나지 않는 경계조건을 유의하고, 목표에 따른 고객 보상프로그램의 차별적 설계를 가능하게끔 하는데 본 연구의 의의와 시사점이있다.
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참고문헌 (22)
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박상준 / 2008 / 고객보상프로그램의 비교가능성과 매개물효과 / 마케팅연구 23(3):75~92
박상준 / 2008 / 보상물 선호에 있어서 매개물효과와 합의정보효과 / 경영학연구 37(3):585~604
박세훈 / 2007 / 고객 보상프로그램에서 사용되는 매개수단이 보상물의선택 행동에 미치는 영향 : 포인트와 상품권의 비교 / 마케팅연구 22(3):159~177
우상철 / 2008 / 재방문 의도에 대한 레스토랑 유형별 보상시기와 비 현금성 보상물 유형의 상호작용효과에 관한 연구 / 호텔경영학연구 17(1):137~155
이석규 / 2005 / 보상물 형태와 제공시기의 상호 작용성이 보상물 선호도에 미치는효과에 관한 연구 / 마케팅연구 20(3):85~102
박상준 / 2008 / 보상물 선호에 있어서 매개물효과와 합의정보효과 / 경영학연구 37(3):585~604
박세훈 / 2007 / 고객 보상프로그램에서 사용되는 매개수단이 보상물의선택 행동에 미치는 영향 : 포인트와 상품권의 비교 / 마케팅연구 22(3):159~177
우상철 / 2008 / 재방문 의도에 대한 레스토랑 유형별 보상시기와 비 현금성 보상물 유형의 상호작용효과에 관한 연구 / 호텔경영학연구 17(1):137~155
이석규 / 2005 / 보상물 형태와 제공시기의 상호 작용성이 보상물 선호도에 미치는효과에 관한 연구 / 마케팅연구 20(3):85~102
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