트랜스미디어의 프레즌스 경험에 따른 브랜드 관계품질, 브랜드 태도, 구전의도의 구조적 관계 : 정보통제감의 조절효과를 중심으로

권승경; 장대련; 장동련

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자료유형: 학술저널

저자정보: 권승경 (연세대학교 경영연구소) 장대련 (연세대학교) 장동련 (홍익대학교)

저널정보: 한국광고학회 광고학연구 광고학연구 제27권 제2호

발행연도: 2016.1

수록면: 55 - 85 (31page)

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본 연구는 트랜스미디어에 따른 프레즌스 경험이 미디어로 인한 즐거움 그 이상의 브랜드에대한 긍정적 효과를 가져올 수 있다는 측면에 주목하였다. 프레즌스 경험을 프레즌스와그로 인한 프레즌스 효과로 설정하고, 결과변인으로 브랜드 관계품질, 브랜드 태도, 구전의도로하여 경로모형을 검증하였다. 그리고 능동적 참여도를 의미하는 정보통제감의 조절효과를 중심으로 그 영향 관계를 살펴보았다. 이를 위해 실험군 A는 정보통제감이 낮은 실험물로, 실험군 B 는 정보통제감이 높은 실험물로 구성하였다. 연구결과, 프레즌스가 프레즌스 효과에 영향을 미치는 것으로 나타났으며 프레즌스 효과는 브랜드 관계품질과 브랜드 태도에 각각 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그러나 프레즌스 효과가구전의도에 미치는 영향에 대해서는 실험군 B만 지지되었다. 또한 브랜드 관계품질이 브랜드 태도와 구전의도에 각각 영향을 미치는 것으로 나타났다. 직접경로에 있어 브랜드 관계품질이 구전의도에 가장 큰 영향을 주는 것으로 나타났으며 그 다음은 프레즌스가 프레즌스 효과에, 마지막으로 브랜드 관계품질이 브랜드 태도에 영향을 주는 순으로 나타났다. 조절효과는 5가지 경로(프레즌스 → 프레즌스 효과, 프레즌스 효과 → 브랜드 관계품질, 프레즌스 효과 → 브랜드 태도, 프레즌스 효과 → 구전의도, 브랜드 관계품질 → 브랜드 태도)에서 통계적으로 유의미하게 나타났다. 실험군 A는 프레즌스에서 프레즌스 효과로, 프레즌스 효과에서 브랜드 태도로의 경로에서 조금 더 높은 수치를 보였다. 반면, 실험군 B는 프레즌스 효과에서 브랜드 관계품질에 미치는 영향이 실험군 A에 비해 컸으며, 브랜드 관계품질에 미친 영향은 브랜드 태도에까지 큰 영향을 미쳤으며, 프레즌스 효과가 구전의도에 직접적인 영향을 미친다는 것을 확인하였다. 최종모형에 대한매개효과의 결과는 다음과 같다. 프레즌스 효과는 구전의도와 브랜드 태도에 직·간접 영향을 주는데, 구전의도에는 브랜드 관계품질을 매개로 주는 간접효과가 직접효과에 비해 더 높게 나타났으며, 브랜드 태도는 브랜드 관계품질을 매개로 하는 것보다 직접효과가 더 큰 것으로 나타났다. 결국 이를 통해, 프레즌스 경험에서의 높은 정보통제감은 브랜드 관계 형성에 더 깊은 영향을 줄 수 있다는 것을 알 수 있으며, 반대로 낮은 정보통제감은 단순한 즐거움의 효과는 줄 수는있으나 그로 인한 영향력은 단편적이며, 브랜드 관계형성으로까지 발전되기에는 어렵다고 할 수있다. 이는 브랜드 관리에 있어 트랜스미디어의 전략적 활용을 위한 관계변수들 간의 상관관계를 토대로 이론적·실무적 시사점을 제공할 수 있다는 것에 의미를 가진다

This research examined how the presence experience in trans-media can produce pleasure through media and have a positive effect on a brand. The presence experience occurs through presence and the presence effect. A path model was verified using brand relationship quality, brand attitude, and word-of-mouth (WOM) intention as result variables. The study also examined the influence of the moderating effect of sense of control, which indicates active participation. Experimental group A comprised subjects with a low sense of control, while experimental group B comprised subjects with a high sense of control. Presence was confirmed to affect the presence effect, and the presence effect was confirmed to affect brand relationship quality and brand attitude. However, only experimental group B showed the influence of presence effect on word-of-mouth intention. Furthermore, brand relationship quality was confirmed to affect brand attribute and word-of-mouth intention. In terms of direct path, brand relationship quality was confirmed to influence word-of-mouth intention most strongly. Presence influenced the presence effect, and brand relationship quality influenced brand attitude. The moderating effect was found to be statistically significant in the five paths (Presence → Presence Effect; Presence Effect → Brand Relationship Quality; Presence Effect → Brand Attitude; Presence Effect → Word-of-mouth Intention; Brand Relationship Quality → Brand Attitude). Experimental group A showed higher values in the Presence → Presence Effect and Presence Effect → Brand Attitude paths. The presence effect had a greater impact on brand relationship quality in experimental group B than in experimental group A, and brand relationship quality had a great impact on brand attitude. We confirmed that the presence effect directly influenced word-of-mouth intention. Regarding the mediated This The Korean Journal of Advertising, Vol.27. No.2(2016). pp.55~85∣ISSN 1225-0554 http://dx.doi.org/10.14377/KJA.2016.2.28.55 ⓒ 2016 KAS effect in the final model, the presence effect directly and indirectly affects word-of-mouth intention and brand attitude. Word-of-mouth intention was indirectly affected in the mediation with brand relationship quality more strongly than it was directly affected, whereas brand attitude showed a greater direct effect than when it was mediated with brand relationship quality. The results confirmed that a high sense of control in the presence experience can have a greater effect on brand relationship formation, while a low sense of control can have only a temporary effect (such as simple pleasure), which is difficult to develop into brand relationship formation. This study is significant in that it provides theoretical and practical implications for the strategic use of trans-media based on the correlations of relational variables with brand management. Keywords

#Trans-media #Presence Experience #Sense of Control #Brand Relationship Quality #Brand Attitude #Word-of-mouth(WOM) Intention

참고문헌 (57)

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권승경 / 2014 / 브랜드 트랜스-액션을 통한 미디어 경험 확장과 관계적 효용성 연구

권중문 / 2006 / 미디어 형태가 프레즌스에 미치는 영향에 관한 연구 : HDTV와 아날로그 TV 비교를 중심으로

서재원 / 2011 / 외식정보의 온라인 특성이 구전수용 및 확산에 미치는 영향에 관한 연구

김병재 / 2007 / 브랜드 커뮤니티 내 상호작용을 통한 동일시 및 성과에 관한 연구 : 커뮤니티 경로와 브랜드 경로를 중심으로

박은진 / 2008 / 호텔 브랜드증거가 브랜드판단에 미치는 영향 : 브랜드가치, 고객만족, 브랜드태도를 매개로

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