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최근 인터넷을 통한 정보교류 수단의 발전은 블로그 및 각종 SNS(Social Network Service)를 통한 광고의 발전을 가져오고 있다. 페이스북, 인스타그램, 트위터 등의SNS가 발전을 하며 수만명에서 수백만명의 팔로어들을 보유하고 트랜드를 선도하거나 타인에게 영향을 미치는 사람들이 등장하고 있다. 또한 유튜브와 같은 컨텐츠 호스팅 웹사이트에서 활동하는 1인 방송인들도 수많은 시청자들을 끌어모으고 있다. 이렇듯 타인에게 영향을 미치는 사람들을 통해 마케팅을 펼치는 사례들이 다수 나타나고 있으며, 이러한 사례를 인플루언서 마케팅(Influencer marketing)이라 한다. 블로그(Blog)란 인터넷을 대표하는 웹(Web)과 기록된 자료를 뜻하는 로그(Log)의 합성어인 ‘웹로그(Weblog)’의 줄임말로 일반인들이 자신의 관심사를 일기ㆍ칼럼ㆍ기사 등과 같이 자유로운 형식으로 블로그에 포스팅하고 그 내용을 다른 사람들과 공유하는1인 미디어를 뜻한다. 파워블로그(Power Blog)는 블로그중 영향력이 뛰어난 블로그를 말하며, 파워블로그에 포스팅된 정보는 이 블로그에 방문한 인터넷 이용자들에게점점 더 큰 영향을 미치게 되므로 사업자들은 이를 이용한 마케팅에 나서고 있다. 그런데 이러한 블로그를 통한 마케팅은 보통 사업자가 아닌 일반인들이 각종 정보를 포스팅하므로 인터넷 사용자들은 그 정보를 이해할 때 블로거 개인의 자발적이고 독립적인 평가라고 생각하게 되고 따라서 객관적이고 정직한 평가라는 인식을 하게 된다. 하지만 이때에도 사업자들이 개입하여 블로그에 포스팅된 정보의 내용을 자신들에게 유리하게 설정한다면 인터넷 사용자들은 그 정보를 객관적 정보로 오인하게 되고, 이는 상품의 구매 등에 영향을 끼치게 된다. 우리나라의 표시광고법 제3조에 규정된 네가지 유형인 ① 거짓·과장의 표시광고, ② 기만적인 표시광고, ③ 부당하게비교하는 표시광고, ④ 비방적인 표시광고는 기본적으로는 작위에 의한 오인유발행위의 유형을 담고 있다. 상품 등에 관한 정보 누락과 같은 부작위에 의한 오인유발행위는 네가지 유형 중 기만적인 표시광고에 해당된다. 인플루언서 마케팅이 표시광고법상 소비자의 오인을 유발할 우려가 있는 위법한 행위로 평가가 이루어지는 이유는 결국 광고가 아닌 듯한 외양을 가지고 있으면서 광고행위를 한다는 점에 있다. 따라서 상황에 따라 주의깊게 읽은 평균 독자들이 상업적 성격에 대해 의심의 여지가 없도록 상업적 성격의 표시가 이루어져야 할 것이다.
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구자룡 / 2009 / 바이럴 마케팅의 또 다른 이름 온라인 구전 관리(Online Message Management) / 마케팅 43(1)
박수영 / 2015 / 블로그 광고에 대한 규제 -경제적 이해관계 미공개의 경우를 중심으로- / 경쟁법연구 32:355~393
손봉현 / 2017 / 인터넷을 통한 바이럴 마케팅에 대한 규제 - 표시광고법을 중심으로 - / 경제법연구 16(1):279~300
심재한 / 2018 / 표시·광고시 사실의 누락으로 인한 오인유발행위 - 독일 부정경쟁방지법의 내용을 중심으로 - / 법학연구 21(1):37~68
심재한 / 2019 / 광고판례백선 / 한국인터넷광고재단
박수영 / 2015 / 블로그 광고에 대한 규제 -경제적 이해관계 미공개의 경우를 중심으로- / 경쟁법연구 32:355~393
손봉현 / 2017 / 인터넷을 통한 바이럴 마케팅에 대한 규제 - 표시광고법을 중심으로 - / 경제법연구 16(1):279~300
심재한 / 2018 / 표시·광고시 사실의 누락으로 인한 오인유발행위 - 독일 부정경쟁방지법의 내용을 중심으로 - / 법학연구 21(1):37~68
심재한 / 2019 / 광고판례백선 / 한국인터넷광고재단
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